沱沱工社杜非：逆天的生鮮電商 不跟風(fēng)要掙錢

在大航海時(shí)代的16世紀(jì)后期，荷蘭從西亞半島引入了郁金香，之后人們對(duì)郁金香的狂熱將阿姆斯特丹這座漁村帶入了“黃金時(shí)代”，但隨著郁金香泡沫的破滅，昔日世界金融中心的地位已不復(fù)存在。

此后，人們將“郁金香泡沫”比喻成狂熱的投機(jī)行為，而這樣的情況無(wú)時(shí)無(wú)處不存在。

眼下垂直電商中最熱的非農(nóng)業(yè)生鮮類莫屬，然而在狂熱之下，沱沱工社仍保持著冷靜，“規(guī)模對(duì)我們而言不是最重要的”沱沱工社CEO杜非一直向派代商道記者強(qiáng)調(diào)。

“我相信在整個(gè)行業(yè)還是要遵循良性發(fā)展，如果你沒有一個(gè)合理的盈利模式，沒有一個(gè)持續(xù)獲取盈利的方法，幾年之后會(huì)怎么樣?要打包賣給京東嗎?不可能，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。我們經(jīng)常講一句話“做自己，不跟風(fēng)，謹(jǐn)模仿，要掙錢”。”

電商圈內(nèi)人應(yīng)該了解，穩(wěn)健、務(wù)實(shí)是杜非的特質(zhì)，在2012年7月加入沱沱工社之前，他在紅孩子商城擔(dān)任總經(jīng)理，再往前推是在慧聰網(wǎng)從事研究分析工作，已經(jīng)積累了十余年的電商操盤經(jīng)驗(yàn)。

放眼望去，無(wú)論是天貓、京東、唯品會(huì)甚至是沱沱工社的同行順豐優(yōu)選、本來(lái)生活他們“站在風(fēng)口上”誰(shuí)不順勢(shì)大干做規(guī)模？沱沱工社為何反其道而行之，這不是要“逆天”？

沱沱工社經(jīng)營(yíng)狀況

相比其他同行，沱沱工社一直很低調(diào)。從公開消息可知，沱沱工社是九城集團(tuán)（美國(guó)納斯達(dá)克上市企業(yè)）旗下專注有機(jī)、安全食品的網(wǎng)上超市。

另?yè)?jù)杜非介紹，沱沱工社定位更偏向于農(nóng)業(yè)電商，跟其他幾家做生鮮電商的同行在產(chǎn)品上有很大的差別，其主要做的還是肉禽蛋奶以及蔬菜，在模式上堅(jiān)持從農(nóng)場(chǎng)到冷鏈配送，中間以B2C，企業(yè)級(jí)的B2B，包括移動(dòng)等手段獲取用戶。

其由直營(yíng)農(nóng)場(chǎng)和聯(lián)合農(nóng)場(chǎng)統(tǒng)一提供貨源，除了北京平谷自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)外，在全國(guó)還有8個(gè)聯(lián)合農(nóng)場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整刪減，沱沱工社現(xiàn)有2600多SKU，日訂單數(shù)在2800-3000之間，去年?duì)I業(yè)額7700萬(wàn)，較2012年2350萬(wàn)同比增速達(dá)到了227%，實(shí)現(xiàn)微利約460多萬(wàn)。

由于其物流投入有限，當(dāng)前主要精力還是在北京市場(chǎng)，北京六環(huán)以內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。該地區(qū)市場(chǎng)銷售比重也占到全部銷售額的80%。華東市場(chǎng)是沱沱工社第二“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

重?cái)?shù)據(jù) 輕感性

在傳統(tǒng)行業(yè)一個(gè)很常見的現(xiàn)象就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在決策的過(guò)程中，很多時(shí)候是憑借自己多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)感覺在做決策。作為沱沱工社的掌舵人，杜非的決策主要依據(jù)就是數(shù)據(jù)，從他到整個(gè)團(tuán)隊(duì)用一套IT的方式、數(shù)據(jù)化管控的方式、精細(xì)化管控的方式把風(fēng)險(xiǎn)降下來(lái)。

通過(guò)一套緊密的數(shù)據(jù)分析計(jì)算工具，來(lái)實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。同時(shí)他們形成了新的農(nóng)業(yè)種植計(jì)劃。杜非表示“沱沱工社生產(chǎn)計(jì)劃是跟銷售團(tuán)隊(duì)一起來(lái)定，從去年十一月份定全程的，然后3—6個(gè)月調(diào)整一次。生產(chǎn)計(jì)劃細(xì)分到每一天要產(chǎn)多少，我們是可以控制的，比如說(shuō)去年西紅柿歷史銷售多少，我們今年在歷史數(shù)據(jù)上根據(jù)增長(zhǎng)幅度估算到總需求量，然后再上調(diào)15%—20%給銷售團(tuán)隊(duì)壓力。”這些數(shù)據(jù)主要來(lái)自后臺(tái)消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)以及目前日常的銷售數(shù)據(jù)。

不僅如此，他們還根據(jù)市場(chǎng)情況“逆天”改變現(xiàn)有種植計(jì)劃。杜非給派代商道記者舉了個(gè)例子“如果我們發(fā)現(xiàn)西紅柿生產(chǎn)要大于銷售量了，這時(shí)候我們大棚的棉被就不能打開了，不能見陽(yáng)光，西紅柿就能晚成熟3—4天。這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷節(jié)奏加快，得趕緊賣掉。”等等一系列通過(guò)改變種植環(huán)節(jié)中溫度、濕度來(lái)減小損耗。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 搭建自己的生態(tài)養(yǎng)殖系統(tǒng)

在前面數(shù)據(jù)工作取得進(jìn)展后，日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中以每周、月、季度都有相應(yīng)的分析會(huì)的形式來(lái)判斷工作進(jìn)度和完成情況。分析會(huì)主要針對(duì)商品討論，還有利潤(rùn)、損耗等情況，如此一來(lái)把這些要素連動(dòng)起來(lái)，掌控Marketing的節(jié)奏，來(lái)判斷是不是要放量，是不是要換渠道。

在營(yíng)銷推廣方面，沱沱工社并沒有做大面積投放，而是根據(jù)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)承受能力，線上做精準(zhǔn)投放，線下營(yíng)銷通過(guò)農(nóng)場(chǎng)會(huì)員活動(dòng)和社區(qū)活動(dòng)進(jìn)行，比如在農(nóng)場(chǎng)組織活動(dòng)，會(huì)員在周末可以參加，類似農(nóng)家樂，讓他們體驗(yàn)和感受有機(jī);社區(qū)活動(dòng)針對(duì)企業(yè)用戶，給他們的員工做營(yíng)養(yǎng)課程培訓(xùn)等。

如此一整套運(yùn)營(yíng)體系，成本節(jié)制的效果最為明顯，用戶轉(zhuǎn)化、留存度以及復(fù)購(gòu)率頗為可觀。從杜非那透露，沱沱工社50多萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員(非企業(yè)用戶)剃掉那部分禮品會(huì)員復(fù)購(gòu)率也有65%，其中留存下來(lái)的會(huì)員購(gòu)物頻率約2.5次/月。

生鮮電商減少成本最重要也是最具挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)便是降低損耗。據(jù)杜非介紹“損耗主要來(lái)自種植損耗、儲(chǔ)存損耗、加工損耗、配送損耗及滯銷損耗五個(gè)方面。而一個(gè)需要自由呼吸的蔬菜和水果，市場(chǎng)周期就是七天，葉菜三天。”

因此為了降低損耗，沱沱工社把零售業(yè)的庫(kù)存考核直接引入到生鮮電商庫(kù)存管理中去，當(dāng)這個(gè)商品是葉菜的時(shí)候，市場(chǎng)就是3天，過(guò)了1.5天后馬上處理，馬上開始變價(jià)，開始打包，這是他們們縮短庫(kù)存管理的重要手段。第二，商品引入的時(shí)候要考核損耗率。事實(shí)上很多企業(yè)沒有重視這個(gè)問(wèn)題，把東西摘那庫(kù)房里開始吆喝，這是不對(duì)的。

節(jié)約資源，降低損耗方面還有新招。沱沱工社在河北曹碑店的一個(gè)聯(lián)合農(nóng)場(chǎng)，正在做“立體工程”的嘗試，在水系改造后，魚塘可以養(yǎng)魚、螃蟹，水面養(yǎng)鴨子。另外還有一個(gè)“立體化循環(huán)經(jīng)濟(jì)”的工程，在其損耗比較高的時(shí)候，他們直接把這些廢料做出飼料，喂雞、豬等禽獸。殘?jiān)惯M(jìn)發(fā)酵池用來(lái)做沼氣，用完了還可以喂蚯蚓，當(dāng)葉肥。

如此經(jīng)歷好幾個(gè)循環(huán)，一個(gè)是做到生產(chǎn)端跟銷售端做連供，二是庫(kù)管總體預(yù)警。但這一生態(tài)養(yǎng)殖系統(tǒng)的有機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)出有限，主要提供VIP客戶和自己?jiǎn)T工福利，并未市場(chǎng)化。

拒絕誘惑 “我們不是賣商品的，是信譽(yù)”

杜非加入沱沱工社的時(shí)候，就給大家灌輸一個(gè)想法“你把販賣產(chǎn)品作為販賣信譽(yù)。我們不是賣商品的，是賣信任，這樣的話用戶對(duì)你的整個(gè)信任和粘度大幅提高。”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一、不追求規(guī)模，品類減法

今年過(guò)完年后，沱沱工社的訂單量出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，然而由于其冷供應(yīng)改造并未完成，倉(cāng)儲(chǔ)、冷藏、配送能力都很有限，讓杜非感到了恐懼，不得控制增長(zhǎng)節(jié)奏。他意識(shí)到自己所做的品類決定了適應(yīng)搞大規(guī)模的方式，生鮮這個(gè)行業(yè)應(yīng)該是有利潤(rùn)的，而且最大的好處是粘度非常的高，能建立信任關(guān)系。因此，除了市場(chǎng)推廣要配合增長(zhǎng)節(jié)奏外，在杜非加入沱沱工社后進(jìn)過(guò)一系列品類調(diào)整，將原來(lái)5000SKU減少到現(xiàn)在的2000多。

但也不意味著沱沱工社在品類策略上將減法進(jìn)行到底，杜非表示“沱沱工社在非冷鏈的品類在物流跟不上的時(shí)候做減法，該環(huán)節(jié)改善后，未來(lái)會(huì)考慮在有機(jī)、安全并與餐桌相關(guān)的品類上做加法。”

二、要優(yōu)質(zhì)用戶，不要盲目促銷

除了獨(dú)立B2C平臺(tái)外，沱沱工社還入駐了天貓、京東這些第三方平臺(tái)，并成為這些平臺(tái)生鮮類目中的佼佼者，時(shí)常會(huì)被要請(qǐng)參加促銷活動(dòng)，效果也很不錯(cuò)。盡管如此，在做了幾次后，沱沱工社主動(dòng)叫停了，同時(shí)多次拒絕了第三方平臺(tái)的促銷邀請(qǐng)。

杜非解釋道“我認(rèn)為這樣做，我們的客戶不夠優(yōu)質(zhì)，圖便宜目的很明顯，我要的是客戶的回購(gòu)和轉(zhuǎn)化，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)最不缺的是優(yōu)質(zhì)客戶，但最缺的是優(yōu)質(zhì)商品，你把優(yōu)質(zhì)商品消耗完了，優(yōu)質(zhì)客戶需要的時(shí)候你又沒有，這不合理。另一方面，這行一定是你有什么樣的能力，你就吃多大的飯。”

沱沱工社主攻中產(chǎn)階級(jí)以上的消費(fèi)群體，杜非幽默地稱“我們絕對(duì)不會(huì)做屌絲用戶，屌絲是“大寶天天見”，我們是要賣給那些天天做大保健的人，天天做大保健才是土豪。”他心目中的“中產(chǎn)”并不只是收入，更多的是一種對(duì)生活有高品質(zhì)要求態(tài)度。

最后，在我們談及整個(gè)生鮮行業(yè)時(shí)，當(dāng)記者問(wèn)到“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O趨勢(shì)背景下，什么樣的模式最適合生鮮電商?同時(shí)沱沱工社如何應(yīng)對(duì)?”杜非表示自己不會(huì)熱衷推崇這一趨勢(shì)，也很難說(shuō)哪一種模式最合適，但可以肯定大家都沒有錯(cuò)，因?yàn)閺某霭l(fā)點(diǎn)來(lái)看，沒有誰(shuí)是想把自己做死的，沱沱工社在行業(yè)中，會(huì)認(rèn)清自己的位置，堅(jiān)定自己的方向，在移動(dòng)時(shí)代大膽嘗試。