航班管家王江：如何做一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理

不同的使用場(chǎng)景造成了用戶的不同需求，而一款產(chǎn)品應(yīng)該如何滿足用戶的需求，王江的回答恰到好處。

采訪 | 郭文俊

去年參加《贏在中國(guó)》的時(shí)候，王江在節(jié)目里講過(guò)自己初入職場(chǎng)時(shí)的一個(gè)小故事：公司領(lǐng)導(dǎo)要帶自己去異地拜訪一位合作公司的高層領(lǐng)導(dǎo)，在這次重要的見(jiàn)面到來(lái)之前，王江自己先進(jìn)行了預(yù)演，在同一時(shí)間段用不同的交通方式出發(fā)到目的地，并分別記錄下遇到的堵車(chē)情況和需要花費(fèi)的時(shí)間。

這樣的預(yù)演讓領(lǐng)導(dǎo)在拜訪當(dāng)天對(duì)時(shí)間有了恰當(dāng)?shù)陌盐铡?ldquo;遲到了不太好，早到了對(duì)我領(lǐng)導(dǎo)也不太合適。”為了達(dá)到“恰到好處”的效果，王江“偷偷”推算了好幾天。

恰到好處，也成了創(chuàng)業(yè)中的王江在評(píng)判一款產(chǎn)品時(shí)會(huì)用到的客觀標(biāo)準(zhǔn)，放到他自己旗下的幾款產(chǎn)品上，“就是在每個(gè)場(chǎng)景都提供恰如其分的服務(wù)”。盡管背后要做的工作可能會(huì)相當(dāng)復(fù)雜，但呈現(xiàn)給用戶使用時(shí)，“就是會(huì)覺(jué)得簡(jiǎn)單好用，愿意分享給周邊朋友”。

從2009年航班管家上線開(kāi)始，圍繞著“出行”這個(gè)移動(dòng)特性明顯的場(chǎng)景，他們先后推出了航班管家、高鐵管家、快捷酒店管家等產(chǎn)品。“從提供服務(wù)到幫助用戶做購(gòu)買(mǎi)決策，再到后續(xù)部分的服務(wù)”，憑借“出行要買(mǎi)票”這一入口，王江在嘗試建設(shè)一條更加完整的鏈條。

在上期的《和王江聊產(chǎn)品》中，王江主要分享了自己在創(chuàng)業(yè)不同階段的不同感悟：1.0階段時(shí)會(huì)看重找需求、跑市場(chǎng)，而到了2.0階段，公司所遵循的價(jià)值觀則成了創(chuàng)業(yè)最終是否能成功的關(guān)鍵。

而在本期和《創(chuàng)業(yè)邦》的對(duì)話中，王江又回到產(chǎn)品本身，分享了自己在做產(chǎn)品時(shí)形成的一套理念和方法論。

產(chǎn)品：好的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能夠遠(yuǎn)離用戶

創(chuàng)業(yè)邦：管家系列幾款產(chǎn)品切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)好像都很合適?

王江：這里面肯定有運(yùn)氣的成分，但也會(huì)有一些比較客觀的因素，比如我們能感覺(jué)到的大環(huán)境的變化，有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨，基于位置的移動(dòng)搜索的需求，高鐵行業(yè)的發(fā)展。我們會(huì)在對(duì)這些宏觀因素作判斷的基礎(chǔ)上，決定在哪個(gè)階段做哪些事情，而且我們都是先做一個(gè)相對(duì)窄的東西去滿足具體的場(chǎng)景，滿足好這些場(chǎng)景之后才會(huì)看有沒(méi)有別的機(jī)會(huì)。

從航班管家到高鐵管家，上次也說(shuō)到，我們中間經(jīng)歷過(guò)很多類型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這鍛煉了我們兩方面的能力，一個(gè)是對(duì)需求把握的能力，逐漸在經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)上找到了方法論，建立了一套我們對(duì)需求進(jìn)行甄別和篩選的體系;一個(gè)就是做產(chǎn)品的能力和經(jīng)驗(yàn)。

創(chuàng)業(yè)邦：對(duì)需求的甄別體系是如何建立起來(lái)的?

王江：可能一開(kāi)始沒(méi)有方法的時(shí)候都是想到哪個(gè)需求就做哪個(gè)，這其中會(huì)有做得好的和做得不好的，然后在這個(gè)過(guò)程中就能進(jìn)一步分析哪些其實(shí)是偽需求，再去整理偽需求的特點(diǎn)，逐漸就形成了自己對(duì)需求的判斷，成為自己考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)。

在判斷需求的時(shí)候，要先把用戶的使用場(chǎng)景分析透徹，再去把握不同使用場(chǎng)景中用戶可能會(huì)有的不同需求。比如在訂酒店的時(shí)候，我之前在辦公室做測(cè)試，提交訂單一段時(shí)間之后酒店給我確認(rèn)，我沒(méi)覺(jué)得有什么問(wèn)題;但當(dāng)出差在外臨時(shí)需要訂酒店的時(shí)候，我一個(gè)人在路上，再遇到天氣不好，我需要的是酒店馬上就能給我確認(rèn)，哪怕用五分鐘來(lái)確認(rèn)都是不對(duì)的。這些需求在辦公室是體驗(yàn)不到的。

創(chuàng)業(yè)邦：所以產(chǎn)品經(jīng)理要能夠很好地置身其中?

王江：產(chǎn)品經(jīng)理要做的其實(shí)有兩方面。一個(gè)是必須把自己化作用戶和消費(fèi)者，才能感受到這些實(shí)際的需求;還有一方面又必須有能力遠(yuǎn)離消費(fèi)者，比如消費(fèi)者說(shuō)“我需要一輛更快的馬車(chē)”，這時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理需要抓住的不是“馬車(chē)”這個(gè)關(guān)鍵詞，而是“更快”這個(gè)關(guān)鍵詞，他應(yīng)該理解用戶的需求其實(shí)是在需要一個(gè)更快的交通工具上，所以汽車(chē)就被發(fā)明出來(lái)了。

就是當(dāng)你沒(méi)把自己當(dāng)成用戶的時(shí)候，你其實(shí)是理解不了“更快”這個(gè)需求的;但當(dāng)你太把自己當(dāng)成用戶的時(shí)候，就只能做出一個(gè)更快的馬車(chē)出來(lái)。

商業(yè)化：銷售也是服務(wù)的一部分

創(chuàng)業(yè)邦：你是怎么理解入口的?

王江：入口概念其實(shí)很簡(jiǎn)單。我們?yōu)槭裁聪茸鰴C(jī)票火車(chē)票?因?yàn)橛脩粼诔鲂械臅r(shí)候第一個(gè)會(huì)想到的就是買(mǎi)票。然后當(dāng)他們覺(jué)得在你這個(gè)產(chǎn)品上查票、確定行程最方便的時(shí)候，你再跟著他們，幫他們做決策，告訴他們還需要哪些服務(wù)，對(duì)接到哪些商家。在用戶的第一個(gè)念頭起來(lái)的時(shí)候，你就要和他發(fā)生關(guān)系，這就是入口。

我們主要關(guān)注的就是這個(gè)“入口”，并沒(méi)有把服務(wù)線拉得很長(zhǎng)。在剛開(kāi)始的時(shí)候，是讓用戶用得爽，查完票務(wù)信息之后，他就會(huì)很自然地在這里買(mǎi)。即使這些商品都來(lái)自不同渠道，但用戶可以在這里進(jìn)行比較，然后做決策;關(guān)鍵是用戶的決策要在我們的產(chǎn)品上完成。

放到“出行”這個(gè)場(chǎng)景里，用戶在出門(mén)前，我們能幫他做決策，用戶在路上，能夠用我們做進(jìn)一步的決策，同時(shí)還能夠不斷地用我們的服務(wù)來(lái)解決問(wèn)題;這就是我們想要達(dá)到的目標(biāo)。

創(chuàng)業(yè)邦：用服務(wù)來(lái)帶動(dòng)銷售?

王江：其實(shí)在我們對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)里，商品銷售也是服務(wù)的一部分。我們想解決的是用戶在出行過(guò)程中可能遇到的雞毛蒜皮的那些事，而在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)不同的貨架來(lái)滿足用戶決策之后的需求，整個(gè)體驗(yàn)會(huì)很順暢。

所以我們經(jīng)常會(huì)做些看起來(lái)和銷售沒(méi)有直接聯(lián)系的事情。比如我們花了大量的人力物力在整理挖掘各種航班的數(shù)據(jù)信息，這個(gè)在當(dāng)下階段還看不到什么經(jīng)濟(jì)效益，再比如航班管家新出的“退改簽計(jì)算器”、高鐵管家的“上車(chē)補(bǔ)票”，都暫時(shí)和收入沒(méi)什么關(guān)系，但其實(shí)都能幫用戶解決實(shí)際的問(wèn)題。

因?yàn)槲覀兯枋龅氖袌?chǎng)，還真不一定是從銷售額的角度去判斷的，而是和用戶接觸的時(shí)間。用戶在一款產(chǎn)品上最后消費(fèi)的其實(shí)都是時(shí)間，你占據(jù)用戶的時(shí)間越多，當(dāng)然會(huì)占據(jù)更多的市場(chǎng)，

創(chuàng)業(yè)邦：那在商業(yè)化方面進(jìn)一步的考慮呢?

王江：商業(yè)化有容易的部分，就是鏈條中可以向用戶銷售的東西都可以成為我們商業(yè)化的一部分。但我們是服務(wù)不是貨架，所以貨架會(huì)成為我們商業(yè)化的一部分，未來(lái)還會(huì)有些更深級(jí)的想法，之后會(huì)去考慮。

趨勢(shì)：移動(dòng)化、國(guó)際化和虛擬化

創(chuàng)業(yè)邦：當(dāng)下的在線旅游市場(chǎng)還存在哪些機(jī)會(huì)?

王江：很難說(shuō)還有哪些機(jī)會(huì)，不然我們就去做了，但現(xiàn)在有幾個(gè)重要的趨勢(shì)是大家都能看到的。一個(gè)是移動(dòng)化，就是基于場(chǎng)景來(lái)提供隨處可得的旅游服務(wù)。一個(gè)是國(guó)際化，這個(gè)我相信所有人都能看到，中國(guó)人越來(lái)越頻繁地走出去，也越來(lái)越有消費(fèi)能力。出境的市場(chǎng)我們也在琢磨，但還沒(méi)有一個(gè)成型的東西。還有一個(gè)是虛擬化，讓消費(fèi)者足不出戶就能夠有好的旅游體驗(yàn)。每一塊都可能有新的選手出來(lái)，大家都在做，就看誰(shuí)能在時(shí)機(jī)、效率、速度上能夠進(jìn)行更好地匹配，再加上一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣的因素。