陌陌的勝利：瞠目的客戶(hù)獲取成本 尋找恐龍弱點(diǎn)

陌陌還是在動(dòng)蕩的市場(chǎng)里面堅(jiān)強(qiáng)的上市了，一如既往的充滿爭(zhēng)議。陌陌能夠在過(guò)去幾年里異軍突起，成為中國(guó)第三大的社交軟件，不能不說(shuō)是產(chǎn)品的勝利。唐巖和他的團(tuán)隊(duì)確實(shí)給全行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿。

在信息的傳播高度透明的市場(chǎng)里面，一個(gè)產(chǎn)品二流、營(yíng)銷(xiāo)一流的公司往往都走不遠(yuǎn)。最近在”How Google Works”這本書(shū)里面讀到一個(gè)有趣的故事：在谷歌早期的時(shí)候，Excite@Home (當(dāng)時(shí)也有自己的搜索引擎產(chǎn)品)，希望和Google談一個(gè)搜索引擎的戰(zhàn)略合作協(xié)議。但是Excite的CEO最后決定：”Google’s search engine is better, but we’ll out-market them”。 結(jié)果，Google成了搜索行業(yè)的霸主，想用錢(qián)砸死他的Excite不見(jiàn)了。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直致力于打破信息的不對(duì)稱(chēng)，讓消費(fèi)者更好的認(rèn)知產(chǎn)品，引導(dǎo)其決策。可是，類(lèi)似的故事在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自身卻也在反復(fù)上演。在和陌陌同期出現(xiàn)的社交產(chǎn)品中，不乏大互聯(lián)網(wǎng)公司全力推廣運(yùn)營(yíng)的，比如來(lái)往，易信等等。期間，信誓旦旦的公關(guān)稿可謂鋪天蓋地，各類(lèi)免費(fèi)補(bǔ)貼橫行，結(jié)果，大家都知道了。

讓同事幫忙根據(jù)陌陌的上市材料里面披露的數(shù)據(jù)，算了一下其幾年來(lái)的客戶(hù)獲取成本。結(jié)果讓我瞠目結(jié)舌，截止到14年3月底，公司一共只在營(yíng)銷(xiāo)推廣上投入了500多萬(wàn)美元(不含營(yíng)銷(xiāo)人員的期權(quán)費(fèi)用)。直到14年2季度，公司開(kāi)始上電視品牌廣告，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用才開(kāi)始上升(當(dāng)季度700萬(wàn)美元的投放)。

圖一：陌陌單季度新增MAU與DAU的獲取成本(RMB)

而不高的市場(chǎng)投入?yún)s完全沒(méi)有影響用戶(hù)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)：

圖二：陌陌的用戶(hù)增長(zhǎng)

而且，陌陌日活和月活的比例，用戶(hù)日使用時(shí)長(zhǎng)，顯示其用戶(hù)的使用黏性極高。各類(lèi)指標(biāo)都堪稱(chēng)行業(yè)典范。

圖三：陌陌用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)，平均每天34分鐘!

陌陌的成功對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的啟發(fā)

先發(fā)并不重要，先至才是最關(guān)鍵的。Not First to Market, but First Product Market Fit

雖然互聯(lián)網(wǎng)公司都相信速度，但很多公司也不幸被速度誤導(dǎo)。在產(chǎn)品上線之后，就不遺余力的推廣運(yùn)營(yíng)，希望可以擴(kuò)大先發(fā)優(yōu)勢(shì)，迅速一統(tǒng)江湖。我的觀察：第一個(gè)上線的產(chǎn)品往往不是最后的贏家，第一個(gè)找到product market fit的才是。例如：YY并不是第一個(gè)游戲語(yǔ)音通訊產(chǎn)品，微信并不是第一個(gè)智能手機(jī)上的IM。陌陌也并非第一個(gè)陌生人交友的app。但這些最后的贏家往往在起步的時(shí)候，耐心的尋找產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)遇/用戶(hù)訴求的結(jié)合點(diǎn)，在找到引爆點(diǎn)之后，再發(fā)力推廣，一蹴而就。

尋找巨人的弱點(diǎn) Hunting the dinosaur

公司大了總有應(yīng)接不暇的時(shí)候，漏出空檔被人抓住。Instagram在起步的時(shí)候，偏偏Facebook沒(méi)有移動(dòng)端，Twitter不可以發(fā)圖片。陌陌快速增長(zhǎng)的那段時(shí)間，很多熟人關(guān)系在從QQ向微信轉(zhuǎn)移，而手機(jī)QQ的體驗(yàn)慘不忍睹。直到今天，很多二三線城市的用戶(hù)還是將陌陌當(dāng)成了手Q在用。陌陌很聰明的把微信上附近的人這一極受歡迎的功能，做成了產(chǎn)品默認(rèn)的首頁(yè)，讓用戶(hù)可以毫無(wú)負(fù)擔(dān)的添加好友，也讓巨頭無(wú)從追起。(說(shuō)起微信，朋友圈隨著好友數(shù)的增加，體驗(yàn)也在逐漸惡化。很可能又是巨人身后留下的另一個(gè)巨大機(jī)會(huì)。)

作為投資人，雖然手里握著支票，但是我相信改變一個(gè)公司命運(yùn)的是產(chǎn)品本身而不是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

文/胡磊