廣告業(yè)變天了 移動廣告正蠶食傳統(tǒng)廣告

【文丨楊沁錕】

廣告革命

去年年初，一則關(guān)于“海爾將停止硬廣告投放”的消息不脛而走后，廣告市場，挑戰(zhàn)和商機(jī)接踵而至。

今年年初，分眾傳媒?jīng)Q定6月以借殼上市的方式重回資本市場，選擇A股市場，估值或達(dá)500億元。近期更是發(fā)放2000萬現(xiàn)金紅包購買終端用戶，對廣告界而言，或是六月的大事件。

谷歌日前宣布，搜索業(yè)務(wù)正在逐漸放緩，這是因?yàn)橐苿佣薃PP的發(fā)展碎化了現(xiàn)代生活，在移動端上，人們越來越依賴細(xì)分的移動互聯(lián)廣告來完成信息傳播功能。

廣告信息產(chǎn)業(yè)要變天了，誰會是下一個(gè)廣告業(yè)新寵?在傳統(tǒng)廣告最艱難的時(shí)候，移動廣告如何在蠶食傳統(tǒng)廣告市場的同時(shí)，與之互融互通?

去年11月初，酒類品牌蔣瓜瓜不惜狂砸億元，免費(fèi)饋贈木瓜酒給移動互聯(lián)廣告平臺用戶，用以吸引消費(fèi)者。此后，蔣瓜瓜的銷量一路飆升。截止今年四月，不到半年時(shí)間，蔣瓜瓜的銷售額達(dá)到5000萬，相比同期增長1000萬。如今，與貴州茅臺集團(tuán)合作推出茅臺養(yǎng)生品牌“華赤51”，在產(chǎn)品尚未投產(chǎn)的情況下，僅憑“秒賺平臺”廣告宣傳便將各級經(jīng)銷商招募完畢!

目前，移動互聯(lián)廣告平臺秒賺App，上線一年，用戶超千萬，吸引30萬商家入駐，廣告交易額突破20億，全國發(fā)展1000多家廣告代理商。秒賺廣告靠什么撬動了市場?

大洋彼岸，F(xiàn)acebook將成熟的FBX引入移動廣告投放，增加營收超過12億美元，把4.21億移動用戶所帶來的海量數(shù)據(jù)有效轉(zhuǎn)化成了真金白銀。移動互聯(lián)時(shí)代，還會有怎樣的商業(yè)奇跡將會上演?

移動互聯(lián)廣告：行業(yè)黑馬

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)用戶是一個(gè)個(gè)挑剔的個(gè)體，但更是一串串精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，這給移動互聯(lián)廣告帶來了巨大的發(fā)展空間。

Facebook在通過用戶ID、性別、年齡等基本人口學(xué)信息，以及在使用網(wǎng)站時(shí)繪制的社交圖譜和瀏覽軌跡，F(xiàn)acebook非常清楚每一個(gè)數(shù)據(jù)背后所潛在的需求和價(jià)值是什么。這之后Facebook的算法巧妙地為廣告安排了它們應(yīng)去之處，也因此為廣告的投放雙方帶來了雙贏。

在重慶秒銀科技，記者了解到，他們推向市場的秒賺APP，是全球第一個(gè)手機(jī)廣告精準(zhǔn)分配平臺。秒賺利用高端移動互聯(lián)技術(shù)采集數(shù)據(jù)并搭建大數(shù)據(jù)庫，再通過對用戶數(shù)據(jù)的管理、挖掘和細(xì)化分析，將廣告主和消費(fèi)者的需求進(jìn)行精確配對。商戶可以根據(jù)年齡、性別、收入水平、居住區(qū)域、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人愛好自己選擇目標(biāo)客戶，從而避免了廣告的無效投放。

秒銀科技CEO馬昭德介紹：“以前我們說，中國企業(yè)的廣告費(fèi)只有20%在起作用，但我們不能確切知道是哪20%。但是現(xiàn)在，移動端數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)、有效，我們可以通過后臺數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確地看到誰在看廣告，廣告對哪些群體產(chǎn)生了影響。從而避免無效投放，降低廣告成本”。

記者注意到，在這種新的廣告平臺上，用戶可以通過看廣告兌換商品，兌換的商品從醬油、洗衣粉這些日常用品，到家用電器，汽車房子，應(yīng)有盡有。而投放廣告的商戶可以用商品代替廣告費(fèi)，如果沒有人點(diǎn)擊廣告，則不需要付費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)了按效果收費(fèi)。

移動互聯(lián)廣告的巨大商業(yè)價(jià)值，吸引商戶搶灘移動互聯(lián)廣告平臺。11月初，酒類企業(yè)重慶市酒民郎木瓜有限公司不惜狂砸億元，先期拿出10萬瓶，價(jià)值1980萬元的蔣瓜瓜睿蘭玉液在秒賺平臺免費(fèi)大派送，吸引移動用戶。此外，狂送100萬瓶價(jià)值近2億元的“中華白蘭地”的活動也即將拉開帷幕。

“我們深知秒賺手機(jī)精準(zhǔn)廣告平臺的精準(zhǔn)度與傳播度，我們拿出億元產(chǎn)品供秒賺用戶免費(fèi)品嘗，其用意就是用秒賺用戶的口碑進(jìn)行傳播”，重慶市酒民郎木瓜有限公司營銷總監(jiān)殷俊說。

“移動互聯(lián)時(shí)代，技術(shù)提供了發(fā)展新商業(yè)模式的可能。你不打劫別人，別人就會打劫你”，馬昭德用這話形容移動互聯(lián)技術(shù)對廣告行業(yè)帶來的改變。

作為全國最大的移動互聯(lián)廣告平臺，秒賺目前發(fā)展速度驚人，上線6個(gè)月實(shí)現(xiàn)了5個(gè)億營業(yè)額，已經(jīng)有超過5萬商戶在這里投放了廣告。

“淘寶、騰訊其實(shí)都是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的商業(yè)模式和財(cái)富神話，我相信秒賺有一天也會長成巨人，成為哈佛商學(xué)院研究的經(jīng)典案例”，馬昭德自信地說。

指尖上的營銷

成都市民何海，用“中獎了”形容自己的好運(yùn)氣。

幾個(gè)月前，他出于好奇使用了秒賺APP，并把軟件推薦給微博和微信群的朋友使用，結(jié)果迅速在朋友圈里擴(kuò)散起來，現(xiàn)在他的秒賺平臺已經(jīng)發(fā)展了2萬多個(gè)粉絲。

只要粉絲們通過秒賺看廣告，何海就可以得到“感恩”銀元。現(xiàn)在，粉絲們每個(gè)月都能給他“掙”錢。“以前只聽說大V能賺錢，沒想到我們自己的朋友圈也可以賺大錢。”何海高興地說。

黃莉是最早在移動互聯(lián)廣告平臺作廣告的商戶之一，主打產(chǎn)品是“盒子支付”pos機(jī)。一個(gè)月前，她用13臺pos機(jī)在秒賺打了廣告，現(xiàn)在已經(jīng)被兌換走了8臺。讓黃莉高興的是，她的市場一直只是在綿陽，但是這八臺被兌換的機(jī)器，有七臺是被北京、山東等地的外地客戶兌換走的。還有不少外地客戶來電話咨詢，直購產(chǎn)品，她這個(gè)月的銷售額提高了30%。“8臺pos機(jī)就是我的廣告成本，而且還幫我把業(yè)務(wù)拓展到了全國，實(shí)在是太劃算了。”

陳昌華是四川省綿陽市一家廣告公司的CEO，也是秒賺的代理商。做了十幾年傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)，他最近做了一個(gè)重大決定，要把公司80%的力量投到移動廣告的業(yè)務(wù)開拓上去。

“傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)成本太高，小企業(yè)投不起，大企業(yè)一年投幾百萬起不到多大作用?，F(xiàn)在我們的戶外廣告每年幾乎都下滑20%，不轉(zhuǎn)型我們必死無疑”，陳昌華表示。

“眼球在哪里，經(jīng)濟(jì)就在哪里。手機(jī)網(wǎng)民是目前最大的用戶群，是最具購買力和成長性的消費(fèi)群體。忽視他們，就丟了市場。”陳昌華說，代理秒賺這兩個(gè)月，他已經(jīng)吸引了400多家商戶注冊。

移動互聯(lián)的未來

中國傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長黃升民預(yù)言，移動互聯(lián)技術(shù)將帶來三個(gè)發(fā)展趨勢：“創(chuàng)造”用戶需求;催生新商業(yè)模式;促進(jìn)用戶參與決策。

來自普華永道“2013-2014年中國手機(jī)APP行業(yè)研究報(bào)告”顯示，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到6.86億，并且以5%的速度快速增長，84%的用戶每天使用1-4小時(shí)，二三線城市用戶占有率超過46%。

黃升民分析，從移動互聯(lián)網(wǎng)的使用時(shí)間來看，現(xiàn)在人除了睡覺，每天有接近6個(gè)小時(shí)待在手機(jī)上，比PC端多出十倍以上的使用時(shí)間。

移動互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)，這里的連接和延伸將會從點(diǎn)到面，不斷放大，最終它會像蒸汽機(jī)、電力等工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物一樣，成為可以給所有行業(yè)應(yīng)用的工具，將更大范圍連接用戶需求，打造一個(gè)活躍的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)終端的商業(yè)模式除了手游、O2O、移動電商等已經(jīng)被廣泛應(yīng)用外，還有很多處女地等待開墾，比如2014年突然發(fā)力的移動互聯(lián)廣告就是典型的例子。

著名營銷專家肖明超博士認(rèn)為，目前營銷傳播處于變革的時(shí)代，數(shù)字化廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)已經(jīng)開始主導(dǎo)市場，營銷傳播的關(guān)鍵詞由“廣告”“渠道”變成了“互動”、“體驗(yàn)”。

在這個(gè)傳播的重構(gòu)過程中，有四大特征值得關(guān)注：

第一是跨屏化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及人們獲取信息的渠道也越加豐富，目前主要的傳播平臺有PC端和移動端;

第二是群族化，在大數(shù)據(jù)時(shí)代人們的生活逐漸呈現(xiàn)出利用標(biāo)簽劃分群體，針對不同群體進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑?

第三是去中心化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊人們的生活越加碎片化，傳統(tǒng)單一的圍繞中心媒介傳播的方式，已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播;

第四是多觸點(diǎn)，在碎片化的時(shí)間里人們接觸媒體信息的平臺逐漸形成多觸點(diǎn)媒介信息傳播等特點(diǎn)。