重造外灘

　　外灘簡(jiǎn)直變成了一個(gè)工地。

　　“這次改造是非常好的轉(zhuǎn)型，會(huì)給外灘帶來很多機(jī)會(huì)，讓這里變成更加有意思的地方。”外灘3號(hào)執(zhí)行董事艾倫·赫普伯恩(Alan Hepburn)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“我們期待著一年或者一年半后，這里會(huì)變成一個(gè)亞洲的商業(yè)中心，而我們會(huì)是這個(gè)商業(yè)中心的一份子。” 他的辦公室東面有一張弧形沙發(fā)，背靠著落地窗，透過窗戶能看見黃浦江和樓下的外灘改造施工現(xiàn)場(chǎng)。

　　此時(shí)，“亞洲第一彎”的拆除已經(jīng)完成，但仍有馬達(dá)的轟隆聲傳來，回蕩在近百年的墻壁之間。離它1500米的地方，外白渡橋的拆除也即將進(jìn)入尾聲。這座101歲的鋼結(jié)構(gòu)老橋?qū)⒂民g船裝運(yùn)移至船廠大修，然后再回到原位。

　　“改造不會(huì)牽涉到中山東一路沿街的老建筑。”上海外灘交通綜合改造指揮部秦康德對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“外灘交通改造的大致目的是拓寬臨江綠化帶，收窄行車道，讓所有過境外灘的車輛從地下行車道走，只有目的地是外灘的車輛才能從路面走。”

　　外灘的改造確實(shí)不會(huì)碰到中山東一路上萬(wàn)國(guó)建筑的一磚一瓦，它只是觸動(dòng)了它們的靈魂——上海灘的商業(yè)環(huán)境。

　　仲量聯(lián)行亞太區(qū)董事、中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)陳立民期待這次改造已經(jīng)很久了：“外灘為什么做不起來，就是有一條中山東一路在那卡著。”

　　去外灘商圈找項(xiàng)目的人越來越多。去年年底，陳立民帶人去看項(xiàng)目，久事集團(tuán)給了4棟樓的選擇，“隔了一段時(shí)間再問，這4棟樓全賣完了。”其中一個(gè)買主便是迪威行置業(yè)發(fā)展有限公司。他們剛剛在與外灘一江之隔的陸家嘴，推出超甲級(jí)寫字樓時(shí)代金融中心。他們購(gòu)買的寫字樓位于外灘第二排，體量不大，準(zhǔn)備改成精品酒店，細(xì)化的方案還未完成。據(jù)悉，此次交易的價(jià)格“要比市場(chǎng)價(jià)高不少”。

　　“還是劃算的。”陳立民為他們算過一筆賬，這些樓放在那，哪怕什么也不干，一兩年后，光地價(jià)就能翻上兩倍。

　　不僅如此。

　　“盈利對(duì)我們很重要，從開業(yè)起就開始賺錢啦。這幾年的盈利情況也是穩(wěn)步增長(zhǎng)。” 艾倫·赫普伯恩表示，外灘3號(hào)的經(jīng)營(yíng)模式和其他地方不同，除了阿瑪尼、HUGO BOSS是外租，其他幾個(gè)餐廳、依云水療都是公司自營(yíng)的。

　　緊挨著這里的外灘1號(hào)、2號(hào)也要變了。

　　這兩幢建筑是這1500米的尷尬地帶。其中，外灘2號(hào)是戴德梁行商鋪部總監(jiān)韋澤銘經(jīng)常陪客戶去考察的老樓。結(jié)構(gòu)本身有問題，客戶站在那兒，想了半天也想象不出能夠做些什么，最后不得不放棄。

　　鑒于這一原因，2007年12月久事置業(yè)公司開始了整修招標(biāo)，整修計(jì)劃預(yù)計(jì)投資5000萬(wàn)元。據(jù)負(fù)責(zé)招標(biāo)代理的上海上咨建設(shè)工程咨詢有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，5000萬(wàn)元將用于整修外灘1號(hào)的外立面和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，力圖恢復(fù)老樓原貌。久事置業(yè)吳經(jīng)理回復(fù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說：“中山東一路1號(hào)(外灘1號(hào)，亞細(xì)亞大樓)、中山東一路2號(hào)(外灘2號(hào)，上?？倳?huì))已經(jīng)和有關(guān)公司簽訂了合同，將會(huì)有公司使用。”

　　除外灘1、2號(hào)之外，外灘27號(hào)(原怡和洋行大樓)以及與其相連、位于北京東路的宜豐大樓也在修繕改造中。

　　2007年，羅斯?；饛乃_克斯公司買下第五大道百貨中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)后，從久事集團(tuán)那里買下了外灘27號(hào)20年經(jīng)營(yíng)權(quán)。這里是其在中國(guó)的第一家店，同時(shí)也是中國(guó)的旗艦店，將于2009年正式開幕。根據(jù)第五大道開店風(fēng)格，名貴珠寶首飾和名牌設(shè)計(jì)師服飾是該店的特色，精心設(shè)計(jì)的櫥窗展示是紐約的風(fēng)景之一?？梢钥隙?，這些元素將運(yùn)用到怡和洋行大樓的打造上。第五大道在怡和洋行大樓的店面總面積將是其美國(guó)一般門店的3倍。

　　薩克斯第五大道百貨的正式簽約，刺激了其他知名高端品牌加快進(jìn)入上海的計(jì)劃。

　　“外灘有很多特色的酒吧，有很好的風(fēng)景，而且外灘是大多數(shù)人談到上海時(shí)最直接聯(lián)想到的景象。它幾乎是上海的代表。”英國(guó)郎廷酒店集團(tuán)營(yíng)銷及市務(wù)推廣部高級(jí)副總裁、品牌拓展高級(jí)副總裁貝秉智說。對(duì)于該集團(tuán)旗下成立于1865年的品牌————朗廷酒店而言，要進(jìn)入上海，外灘是一個(gè)很重要的選擇。

　　他還沒有做出決定。他必須慎重，這里有強(qiáng)大的對(duì)手。

　　挨著外灘27號(hào)的外灘20號(hào)(和平飯店)也正在整修中，人們?cè)谀_手架下進(jìn)進(jìn)出出。該整修將耗資3.5億元。在31號(hào)的上海唯一一家六星級(jí)酒店“上海半島酒店”目前正在施工中，該酒店為半島酒店集團(tuán)全球第8家分號(hào)，由香港上海大酒店與澳大利亞盛高置地集團(tuán)有限公司合資建造經(jīng)營(yíng)。項(xiàng)目將包括酒店、服務(wù)式公寓及商場(chǎng)等商用物業(yè)。預(yù)計(jì)將于2009年初 >>竣工，目前已經(jīng)封頂。外灘33號(hào)則即將改為“阿曼酒店”。這幢建筑是整個(gè)外灘歷史最為悠久的建筑，也是外灘唯一的19世紀(jì)花園式建筑。盛高置地聯(lián)合新加坡阿曼(AMAN)酒店管理集團(tuán)從新黃浦集團(tuán)手里買下了其20年的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　短短1500米的范圍中，將擁有1家高檔百貨旗艦店和3間高檔酒店。

　　“地點(diǎn)！地點(diǎn)！地點(diǎn)！”香港上海大酒店公關(guān)經(jīng)理呂以民說，“多年來我們?cè)谏虾６紱]有拿到過項(xiàng)目。所以，外灘半島酒店的項(xiàng)目對(duì)我們來說非常重要！”

　　香港上海大酒店是半島酒店的母公司，它曾擁有理查飯店、匯中飯店——現(xiàn)為浦江飯店、和平飯店南樓——都位于外灘。目前，該飯店正在為“半島精品廊”招商，這里即將出現(xiàn)大量世界頂級(jí)品牌的影子。明年10月，這座“懷舊風(fēng)格”的酒店將正式開業(yè)。

　　“中國(guó)人有句俗語(yǔ)‘店多隆市’，尤其是服務(wù)業(yè)。如果一個(gè)地方聚集了很多商戶，會(huì)帶來良好的消費(fèi)氛圍，像南京西路、新天地已經(jīng)形成商圈，外灘也在逐漸形成商圈。這對(duì)我們來說就是個(gè)好消息。” 艾倫·赫普伯恩說。

　　這一切起始于16年前。

　　從1992年開始，外灘的整體改造便已經(jīng)啟動(dòng)。起初，負(fù)責(zé)外灘整改工作的是外灘置換公司，他們的工作內(nèi)容是舊房置換。后來，這家公司的工作又轉(zhuǎn)交給久事集團(tuán)。對(duì)于久事集團(tuán)來說，外灘的改造就像一個(gè)龐大的實(shí)驗(yàn)。每一棟樓推出市面，時(shí)間點(diǎn)、方式、價(jià)格以及改造方向，甚至產(chǎn)權(quán)的有效時(shí)間期限以及租期的長(zhǎng)短，都有講究。它直接影響到后面老樓的推出方式，也影響到整條街的整改效果。是曇花一現(xiàn)，還是長(zhǎng)長(zhǎng)久久，中間可能出現(xiàn)的問題，久事都得反反復(fù)復(fù)地考慮。

　　十多年來，外灘改造延續(xù)不斷，卻又反反復(fù)復(fù)。

　　“那些古老建筑大多數(shù)都是空置的。還記得當(dāng)時(shí)那些建筑底下在賣什么嗎？廉價(jià)的內(nèi)衣、內(nèi)褲！”李景漢——外灘3號(hào)締造者之一、前任執(zhí)行董事——在接受采訪的時(shí)候說，“那時(shí)，外灘作為上海的驕傲，卻如此不體面！”

　　劉德?lián)P是1994年來到上海的。他先在仲量聯(lián)行任上海公司董事長(zhǎng)，接著又跳槽到第一太平戴維斯任上海公司董事長(zhǎng)。這十幾年間，每隔一段時(shí)間，他就要帶一批人去看外灘的老樓。劉德?lián)P不是導(dǎo)游，這些人也不是旅游觀光團(tuán)——也許他們確實(shí)會(huì)像普通游客一樣拍照留影——他們的真正目的是外灘1號(hào)至外灘33號(hào)的24幢萬(wàn)國(guó)建筑。

　　“都是商人。”劉德?lián)P回憶說。1990年代，他帶去外灘的商人多數(shù)想買樓。其中就包括了外灘3號(hào)的現(xiàn)任主人——新加坡佳通私人投資有限公司。1997年，該公司的擁有者林氏夫婦以4000萬(wàn)美元從久事集團(tuán)手中買下了外灘3號(hào)，同時(shí)獲得了4號(hào)的使用權(quán)。

　　他們來自馬來西亞，家族經(jīng)營(yíng)銀行，對(duì)外灘老建筑興趣濃厚。買下外灘3號(hào)，多半是出自“買古董”的心態(tài)——花錢不菲，并不出售或轉(zhuǎn)手，哪怕不賺錢，放在那，也是賞心悅目的事情。后來，在李景漢的提議下，雙方?jīng)Q定共同成立House of Three公司，投資3500萬(wàn)美元，由世界最有影響力的建筑師之一麥克爾·格雷夫斯(Michael Graves)擔(dān)綱大樓的內(nèi)部改建和設(shè)計(jì)。并將一個(gè)單純的“中山東一路3號(hào)”改為“外灘3號(hào)”——后者是舊上海對(duì)這1500米地段上建筑的稱呼。通過產(chǎn)權(quán)置換，佳通投資又獲得了外灘4號(hào)使用權(quán)，將其設(shè)為House of Three的辦公樓。[page]

　　“像Coco Chanel當(dāng)年一樣，那時(shí)我們的想法也受到了人們的嘲笑。包括很多媒體都對(duì)我們抱著懷疑的態(tài)度。”李景漢說。但它成為了外灘第一個(gè)改造成功的案例，甚至徹底改變了這1500米里所有建筑的稱呼——“中山東一路某號(hào)”從此后皆被稱為“外灘某?號(hào)”。

　　同一時(shí)間，抱著“買古董”心態(tài)買下外灘7號(hào)的，是陳有漢家族。不過，外灘并不是一個(gè)用來陳列古董的博物架。它需要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。外灘18號(hào)成為經(jīng)營(yíng)成功的第二個(gè)案例。

　　2004年底，在簽署承租權(quán)協(xié)議兩年之后，外灘18號(hào)正式開始對(duì)外營(yíng)業(yè)。“此時(shí)，承租費(fèi)用、修復(fù)費(fèi)用等加起來在內(nèi)，已經(jīng)付出了數(shù)億元人民幣的成本。” 上海珩意房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)俞欣喬告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。該公司正是外灘18號(hào)的經(jīng)營(yíng)方，擁有這幢85年歷史建筑的20年改造經(jīng)營(yíng)權(quán)。“改一幢舊樓相比蓋一棟新樓，還要貴。”劉德?lián)P說。

　　但這是一筆很好的生意。俞欣喬算了一下：“現(xiàn)在是營(yíng)業(yè)的第4年，預(yù)計(jì)再過3年，就可以盈利了。”

　　外灘18號(hào)最初的方針是針對(duì)每一個(gè)引進(jìn)的品牌都給予足夠大的空間，但入駐商戶必須承擔(dān)一定的相關(guān)責(zé)任——這是所有外灘老樓改造所面臨的問題。

　　這些建筑獨(dú)棟推出，給接盤者帶來了難度。它不像傳統(tǒng)意義的成片改造，大型的開發(fā)商能夠積極開進(jìn)。傳統(tǒng)意義上的開發(fā)商，一旦進(jìn)了外灘老樓，通常都會(huì)束手無策。維修難度太大，維修周期太長(zhǎng)。每一棟大樓，都配有包含一套照片、一套錄像在內(nèi)的一份詳細(xì)材料，所有的保護(hù)維修，都得按照這些材料進(jìn)行。外灘18號(hào)的租用規(guī)則因此相當(dāng)嚴(yán)格，甚至多達(dá)100多條，包括：不能動(dòng)窗框、不能包柱子、不能動(dòng)天花板、不能動(dòng)外墻、不能破墻、不能穿洞。

　　在這10多年里，有關(guān)外灘老樓的生意，做法也變了又變。最初是賣樓，可是真正有錢到能夠?qū)⑺I下的人并不多；后來不賣了，改成長(zhǎng)租，爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是15年到20年的經(jīng)營(yíng)權(quán)；現(xiàn)在形式多樣化，賣或者租，完全視市場(chǎng)情況而定。

　　無論是買還是租，在劉德?lián)P看來，背后無非是商人在打算盤。“又不是免費(fèi)項(xiàng)目，要給錢的。”于是，談不談得成，一看價(jià)格，二看舊樓改造的要求。

　　成本相當(dāng)高。

　　1995年，外灘舊樓置換時(shí)，曾經(jīng)考慮過向外資開放。劉德?lián)P帶著很多投資者興致勃勃地去看項(xiàng)目，無奈，價(jià)格實(shí)在太高，成交量寥寥。曾經(jīng)有一起交易很有希望成功——匯豐銀行有意置換早年的匯豐銀行大樓，即外灘12號(hào)。前前后后談了快半年，最終雙方不歡而散。對(duì)方開的價(jià)格是4000美元一平米，加上每平米2000美元的維修成本，要買下這棟2.3萬(wàn)平方米的建筑(外灘12號(hào)是外灘所有建筑中面積最大的建筑)，匯豐銀行至少得支付1.38億美元。

　　“遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)。”劉德?lián)P說。

　　改造的難點(diǎn)也很多。早期，這些老樓都是以辦公樓的形態(tài)出現(xiàn)。沒有空調(diào)，依靠自然采光，隔成小單間，這些元素早已經(jīng)不適合出現(xiàn)在當(dāng)今的辦公樓里。不做寫字樓做什么？這讓商人們深深犯難。韋澤銘曾有一個(gè)客戶有意拿下外灘12號(hào)做會(huì)所，可惜，改造難度實(shí)在太大，商家的理念在有限的空間里無法百分百地施展。最終，這筆交易不了了之。

　　外灘3號(hào)、18號(hào)給韋澤銘的客戶們樹立了榜樣，也為外灘商圈里的物業(yè)指明了一個(gè)方向——高級(jí)餐飲、時(shí)尚休閑加上頂級(jí)品牌。后來者，只需要將這三點(diǎn)做到極致，便能賺錢。比如餐飲，法國(guó)菜、西班牙菜之后，可以引進(jìn)希臘菜、埃及菜。菜系越具特色越好。外灘3號(hào)一個(gè)1000平方米的餐館，一個(gè)月能賺到幾千萬(wàn)元。

　　想進(jìn)入外灘的商家正在明爭(zhēng)暗斗，他們必須得加快步伐，機(jī)會(huì)越來越少了。韋澤銘仔細(xì)計(jì)算過：“1號(hào)到18號(hào)，鋪位越來越少，若非頂級(jí)品牌，騰挪空間的機(jī)會(huì)很小。”

　　有意向去外灘、并前往考察過的企業(yè)，也多為高級(jí)餐飲店和奢侈品牌。尤其是歐洲的企業(yè)，他們?cè)谔暨x鋪位時(shí)最在意的兩點(diǎn)便是建筑網(wǎng)絡(luò)以及環(huán)境。外灘萬(wàn)國(guó)建筑的歐洲風(fēng)情，對(duì)他們有獨(dú)到的吸引力。同時(shí)，一些正努力向頂級(jí)品牌靠攏的“準(zhǔn)頂級(jí)品牌”，為了更快提升自己的品牌形象，往往比頂級(jí)品牌更舍得花錢。但是他們進(jìn)不去。劉德?lián)P接觸過的商家，最終成功擠進(jìn)外灘的不多。

　　“確實(shí)有一些商家來找過，一線到二三線都有，但外灘3號(hào)主要不對(duì)外租賃，也不可能有更多空間給其他品牌了。” 艾倫·赫普伯恩說。

　　就算已經(jīng)進(jìn)去的商家也未必能夠一直堅(jiān)守陣地。

　　經(jīng)過了這4年的發(fā)展，外灘18號(hào)的業(yè)態(tài)范圍也逐漸做出了一定的調(diào)整。營(yíng)業(yè)初期有數(shù)家服裝品牌入駐，其余的是珠寶和鐘表。目前除了杰尼亞之外，基本上18號(hào)沒有同更多的服裝品牌續(xù)約，改為以珠寶和鐘表品牌為主。因?yàn)轫敿?jí)品牌的珠寶和鐘表，都是靠單品的高單價(jià)帶來利潤(rùn)，而服裝則是靠走量。因此兩年時(shí)間以后，一些服裝品牌發(fā)現(xiàn)在外灘18號(hào)的經(jīng)營(yíng)成本太過高昂，而18號(hào)本身也發(fā)現(xiàn)引進(jìn)珠寶和鐘表比引進(jìn)服裝品牌的效果要好得多——他們更喜歡強(qiáng)調(diào)“歷史感”，更認(rèn)可外灘18號(hào)這樣的場(chǎng)所。例如，江詩(shī)丹頓，它的旗艦店即將出現(xiàn)在外灘18號(hào)。

　　而以前存在過的大部分服裝品牌都退出了外灘18號(hào)。對(duì)于他們來說，外灘源將是個(gè)不錯(cuò)的選擇。韋澤銘的一個(gè)外資客戶剛剛看中了外灘源的一個(gè)鋪位，準(zhǔn)備拿下做高級(jí)餐飲。這位客戶曾考察過外灘第一排的1500米，最終還是選擇了外灘源。

　　所謂“外灘源”正是外灘“萬(wàn)國(guó)建筑博覽”的源頭：位于外灘北端，東臨黃浦江，北抵蘇州河，西倚四川中路，南面滇池路，共22.9萬(wàn)平方米。鑒于第一排萬(wàn)國(guó)建筑的改建成本、難度等問題，這里的選擇余地更大。

　　外灘33號(hào)處于“外灘源項(xiàng)目”的地塊。與旁邊半島酒店的喧嘩工地相比，外灘33號(hào)顯得過分安靜，安靜得像一處空置的花園洋房。但是在它附近的地塊——即外灘源項(xiàng)目的一部分——已經(jīng)在動(dòng)工中了。它拓寬了“外灘”的含義，將其魅力延伸至“外灘源”的范圍里去。與外灘黃金1500米一樣，這里的暗戰(zhàn)也正在進(jìn)行著。

　　外灘將會(huì)變成什么樣子？

　　劉德?lián)P和他的團(tuán)隊(duì)曾被新黃浦集團(tuán)請(qǐng)去，為外灘商業(yè)改造把脈：如何將這一塊土地最優(yōu)化地使用？住宅、商鋪、辦公、酒店，總體配比如何才能讓物業(yè)類型互相加分？他最終想到了意大利米蘭，由蒙提拿破侖街、史皮卡大道和維多利亞二世拱廊圍繞而成的“黃金四角區(qū)”。以此為范本，劉德?lián)P構(gòu)建了1500米外灘黃金大道最理想的樣子：街道不長(zhǎng)，走15分鐘就能走完。但幾乎所有的世界名牌都集中在這里。與一線品牌匹配的，便是高級(jí)餐飲、頂級(jí)休閑娛樂……這是外灘將來的模樣。