奢侈品涌向北京街頭

　　這里不是王府飯店。這里沒(méi)有衣冠楚楚的門童，也沒(méi)有光可鑒人的大理石臺(tái)階。在GUCCI結(jié)完賬，五秒鐘內(nèi)你就可以走到大街上，街對(duì)面有時(shí)會(huì)停著一駕賣西瓜的馬車。

　　這里是坐落在長(zhǎng)安街東部延長(zhǎng)線的新光天地。2007年4月19日，這家商場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，GUCCI大手一揮拿下其中1300平方米的臨街鋪面作為中國(guó)旗艦店。Salvatore Ferragamo、Dunhill、Marc Jacobs、HUGO BOSS、BURBERRY等一系列大牌也都不讓鋒芒，豪華櫥窗就此在大望西路一字排開(kāi)。

　　同在大望路地區(qū)，同樣定位高端的華貿(mào)商城4月5日揭幕，美美百貨則將在6月開(kāi)張迎客。在和GUCCI領(lǐng)銜的一溜兒名品店呈直角交叉的馬路另一側(cè)，范思哲和寶姿的Logo和PRADA的大幅招貼畫(huà)相映生輝。

　　新光天地甫一開(kāi)張就成了北京人的話題——“什么大牌兒都有”，“就在馬路邊上，一出地鐵就看見(jiàn)了”。附近工作的白領(lǐng)們也很快就把約會(huì)地點(diǎn)集中在了這家有的逛也有的吃的百貨公司。一條“GUCCI那兒見(jiàn)”的短信，就可以讓同樣在CBD繁華地段上班的朋友們心照不宣。

　　如今，由James Carpenter Design Associates設(shè)計(jì)，坐落街角、外表明亮的GUCCI店已成為大望路地區(qū)的地標(biāo)性建筑之一。自開(kāi)張以來(lái)，這個(gè)店里似乎從未冷清過(guò)，高峰時(shí)間甚至還會(huì)人頭攢動(dòng)。雖然其中一部分人還停留在Window-shopping階段，不過(guò)他們絲毫不會(huì)覺(jué)得這有什么不妥——店家已然放下盛氣凌人的架勢(shì)，我進(jìn)去踩一圈兒又有何妨？

　　抱有這種心態(tài)的年輕人越來(lái)越多，他們樂(lè)于也敢于在自己還身披一件從動(dòng)物園(北京一個(gè)面向大眾的服裝批發(fā)市場(chǎng))批來(lái)的棉襖的時(shí)候，就過(guò)來(lái)把所有大牌摸一遍；甭管勒緊褲腰帶一個(gè)月的工資是不是夠買其中一件單品，他們已經(jīng)通過(guò)鋪天蓋地的時(shí)尚雜志和網(wǎng)絡(luò)對(duì)各大品牌的入門款、經(jīng)典款、限量款、最新款了如指掌。他們對(duì)自己未來(lái)的購(gòu)買能力信心滿滿，現(xiàn)在的“窮逛”是為他朝的“厚積薄發(fā)”做功課。他們的第一件奢侈單品也許是個(gè)鑰匙包、皮帶或者太陽(yáng)鏡，但是這群躊躇滿志的中國(guó)年輕人的后勁兒卻已經(jīng)被全球各大奢侈品商所看好。

　　“一瓶香水，也可以造出關(guān)于這個(gè)品牌的夢(mèng)，”GUCCI集團(tuán)全球公關(guān)總監(jiān)Mimma Viglezio對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，自1997年進(jìn)入中國(guó)，GUCCI在大中華區(qū)已開(kāi)店35家，內(nèi)地有18家。“中國(guó)就是下一個(gè)日本，不同的是，她的人口更大，只要選對(duì)地方開(kāi)店，讓人們看到，他們就會(huì)來(lái)買。”

　　來(lái)自美林的一份報(bào)告顯示，到2014年奢侈品行業(yè)中23%的產(chǎn)品都將被中國(guó)人買走，屆時(shí)中國(guó)將成為全球最賺錢的奢侈品市場(chǎng)。目前中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)人群已達(dá)1.6億，而中國(guó)的第一批獨(dú)生子女們?cè)诮?>>下來(lái)十幾年將成為奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵力量。安永2006年的一份報(bào)告顯示，當(dāng)年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額就已達(dá)20 多億美元，并且將以20%的速度增長(zhǎng)，照此今年的銷售額將接近30億美元。

　　在中國(guó)內(nèi)地，上海一直被認(rèn)為是最時(shí)髦的城市，中國(guó)移 動(dòng)顯然也這么認(rèn)為——人到上海，這家運(yùn)營(yíng)商就會(huì)發(fā)來(lái)一條“歡迎您來(lái)到時(shí)尚之都上海”的漫游歡迎短信。外灘、淮海路、南京西路等地所彰顯的奢華氣質(zhì)也的確對(duì)得起這條短信。倫敦的哈洛斯和巴黎的老佛爺是全球最負(fù)盛名的奢侈品商店，在這兩家商場(chǎng)同時(shí)開(kāi)店的世界經(jīng)典名品中，80%已引入上海。

　　而中國(guó)內(nèi)地“雙城故事”中的另一個(gè)主角北京，長(zhǎng)久以來(lái)只以“京味兒”為豪，城門樓子四合院是精氣神兒，前門大柵欄王府井百貨是體現(xiàn)這個(gè)城市商業(yè)精髓的地方。全球限量版？Made in Italy？拜物或者消費(fèi)主義？對(duì)于皇城根兒下的市民來(lái)說(shuō)，那都是浮云。

　　浮云也想有個(gè)落腳的地方。1989年，王府半島酒店在北京王府井金魚(yú)胡同8號(hào)開(kāi)業(yè)；1990年，北京國(guó)貿(mào)商城率先引進(jìn)品牌專賣店從事零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。從此，王府和國(guó)貿(mào)逐漸成為北京奢華尊貴購(gòu)物場(chǎng)所的代名詞，各國(guó)際大牌或深藏在距紫禁城舉步之遙的半島酒店，或在北京CBD商圈最為金碧輝煌的商場(chǎng)里偏安一隅，普通市民基本無(wú)緣得見(jiàn)?？赡苁翘甯叨辉复笠?guī)模地?fù)胶瓦M(jìn)豆?jié){油條般熱騰騰的京城氣場(chǎng)，也可能因?yàn)檫@些百年老店再自信也對(duì)北京這種誰(shuí)都不吝的皇城氣質(zhì)避讓了三分?？傊@種局面持續(xù)了10余年。

　　直至2005年，美美百貨進(jìn)駐西單時(shí)代廣場(chǎng)；2007年，新光天地和金融街購(gòu)物中心兩大奢侈品購(gòu)物中心分別出現(xiàn)在北京東西區(qū)。北京進(jìn)入了有史以來(lái)最為集中的商鋪開(kāi)業(yè)高峰期。奢侈品商終于開(kāi)始大刀闊斧地開(kāi)辟這個(gè)惦念已久的市場(chǎng)。

　　戴德梁行商鋪部高級(jí)助理董事章崢嶸說(shuō)，對(duì)這些矜貴的大牌們來(lái)說(shuō)，對(duì)整個(gè)城市的商業(yè)環(huán)境、商鋪市場(chǎng)、消費(fèi)人群都不熟悉的時(shí)候，他們會(huì)傾向于在高端酒店開(kāi)店：位置不會(huì)太差，酒店管理方經(jīng)驗(yàn)成熟，往來(lái)人群消費(fèi)能力有保證，特征明顯，消費(fèi)也有目的性。在對(duì)整個(gè)城市有一定的了解后，往往這個(gè)時(shí)候也是酒店商鋪面積、銷售業(yè)績(jī)不能令其滿足的時(shí)候，他們便會(huì)尋找成熟商圈，在臨街尋找面積通常會(huì)在1000平方米至4000平方米之間的商鋪。在上海，當(dāng)奢侈品牌剛剛進(jìn)入的時(shí)候，他們大多也是選擇了在五星級(jí)酒店或綜合性樓宇里開(kāi)業(yè)。但現(xiàn)在，這些已經(jīng)進(jìn)入上海市場(chǎng)多年的品牌大多已經(jīng)在街邊找到了自己的商鋪。

　　如今，新光天地的豪華陣容似乎已經(jīng)蓋過(guò)王府飯店和國(guó)貿(mào)的風(fēng)頭，PRADA、CHANEL、GUCCI等國(guó)際頂級(jí)品牌均在此開(kāi)設(shè)旗艦店；42家國(guó)際名品開(kāi)設(shè)了概念店；另外還引進(jìn)了24個(gè)首次進(jìn)入中國(guó)的品牌及53個(gè)首次踏入北京的品牌。不僅如此，新光天地還保證其知名品牌旗艦店將與全球做到貨品“零時(shí)差”，每一季新品將與巴黎店或紐約店保持一致。那些每年出國(guó)掃貨的消費(fèi)者現(xiàn)在過(guò)趟馬路就能走在國(guó)際時(shí)尚前沿。

　　法國(guó)精品行業(yè)聯(lián)合會(huì)中國(guó)榮譽(yù)執(zhí)行代表劉釗說(shuō)，相比深居酒店的傳統(tǒng)奢侈品專賣店，臨街店鋪替商家節(jié)約了大量廣告費(fèi)的同時(shí)，也培養(yǎng)著新一代的潛在消費(fèi)者——這種街頭活生生的誘惑，正不斷鼓舞著路人甲乙丙丁對(duì)奢侈品狂熱和渴望的心情。

　　章崢嶸說(shuō)，酒店商鋪和臨街商鋪管理方式不同，前者歸酒店管，后者則歸業(yè)主管；客戶群體不同，前者以酒店客戶為主，后者以人流消費(fèi)群為主；功能和產(chǎn)品也不一樣，酒店商鋪產(chǎn)品會(huì)更突出商務(wù)功能，傾向男性消費(fèi)者，后者除了銷售的功能，還有展示的作用，其銷售的產(chǎn)品更多樣化，傾向女性。

　　7年前，新光天地所處的大望路還是灰蒙蒙的工業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，人們甚至?xí)雎缘罔F一號(hào)線上還有這樣一站。現(xiàn)在，縱有CBD商圈的東移，SOHO現(xiàn)代城、華貿(mào)大廈的相繼投入使用，大望橋下的十字路口走一遭，你就不難感受到這里與一站地鐵之遙的國(guó)貿(mào)地區(qū)的差距。大望橋下有呼嘯飆過(guò)的寶馬，也有逆行的泔水車七拐八拐；斑馬線上有氣宇軒昂的城市新貴，亦有嚼著羊肉串扛著大包小裹的忙碌營(yíng)生者。

　　參差不齊的通勤人口、周邊還沒(méi)完全改造的大環(huán)境，以及新光其他區(qū)域和樓層所販賣的大眾品牌，可能會(huì)讓部分奢侈品主力消費(fèi)者覺(jué)得有些不舒服。戴德梁行華北區(qū)商鋪部主管聶綺冰說(shuō)，酒店內(nèi)店鋪與臨街店鋪相比較，“半島酒店這樣的場(chǎng)所私密性會(huì)更高，有地位和有名氣的人會(huì)喜歡去私密的地方購(gòu)物，不過(guò)新光也有很多明星光顧，關(guān)鍵看顧客對(duì)私密性的要求。”同時(shí)，顧客的忠誠(chéng)度也不能忽略：“王府更受一些老顧客的青睞，比如一位顧客和半島酒店某個(gè)品牌的銷售小姐很熟，她就會(huì)總光顧這家店。”

　　無(wú)論如何，奢侈品店走上街頭的勢(shì)頭已經(jīng)難以阻遏。“OPENING SOON”恐怕是這段日子在商場(chǎng)里最常看到的一句話。據(jù)世邦魏理仕透露，GUCCI在北京的開(kāi)店計(jì)劃繼續(xù)進(jìn)行，除了新光天地、金融街購(gòu)物中心外，還簽約了2008年開(kāi)業(yè)的金寶匯和銀泰樂(lè)天百貨；另外BURBERRY和Emporio Armani也已經(jīng)簽約金寶匯；愛(ài)馬仕也將于6月份在銀泰樂(lè)天百貨開(kāi)出其中國(guó)最大的店面。同在大望路地區(qū)，同樣定位高端的華貿(mào)商城將在4月5日揭幕，美美百貨則將在6月準(zhǔn)時(shí)開(kāi)張迎客。好戲還在后頭。