墨守成規(guī)讓貝塔斯曼倒掉

　　高校的學(xué)子們有一天突然間在《讀者》封底廣告上發(fā)現(xiàn)，原來(lái)買書不用專門去書店，郵購(gòu)也可以，品種和折扣也甚是吸引人。在不發(fā)達(dá)地區(qū)苦讀的孩子們也在這本雜志上有了相同的發(fā)現(xiàn)。這是上世紀(jì)末，貝塔斯曼借助發(fā)行量很大的大眾類雜志廣告成功推行了這種新的銷售模式，所有參加郵購(gòu)的讀者都可以申請(qǐng)成為它的書友會(huì)成員，貝塔斯曼定期為讀者推薦新書。
　　
　　而那時(shí)，占有圖書主要銷售渠道的新華書店可沒(méi)有現(xiàn)在這般時(shí)尚，依然停留在依靠傳統(tǒng)門店銷售的模式上?？上攵愃孤@種當(dāng)時(shí)罕有的銷售模式一經(jīng)推出，就受到了以年輕人為主體的讀者群的歡迎。
　　
　　如今二十七八歲以上的人應(yīng)該都還記得自己大學(xué)時(shí)光風(fēng)靡一時(shí)的貝塔斯曼書友會(huì)。彼時(shí)，校園通訊尚不發(fā)達(dá)，書信一度還是重要的通訊工具。每當(dāng)去郵箱取信時(shí)，諾大個(gè)信箱總會(huì)有來(lái)自貝塔斯曼書友會(huì)的推薦，或是一本新書，或是幾頁(yè)新書的介紹。當(dāng)年這對(duì)未來(lái)充滿希冀和渴望的學(xué)子們無(wú)疑是頗具引力的精神食糧。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的內(nèi)陸省份，貝塔斯曼受歡迎程度更甚。
　　
　　原本迅猛發(fā)展的書友會(huì)在進(jìn)入新世紀(jì)后開始遭遇到了困惑。每季度必選一本書的制度逐漸成了一些會(huì)員的“累贅”，以勵(lì)志類書籍為主要目錄的書單并不能得到每個(gè)人的喜歡。而剛從網(wǎng)絡(luò)泡沫中爬起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)書店雖然尚未顯示出強(qiáng)大的威脅，但倘若此時(shí)貝塔斯曼能夠擁有其當(dāng)年做郵購(gòu)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)敏感，就不會(huì)任自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)和卓越在2002年迅猛發(fā)展。當(dāng)年由于德國(guó)公司的決策失誤以及中國(guó)高管的離任，使貝塔斯曼在中國(guó)首家電子商務(wù)網(wǎng)站BOL從此陷入停滯狀態(tài)，對(duì)年?duì)I收的貢獻(xiàn)份額僅為20%，偷著笑的是當(dāng)當(dāng)和卓越，抓住了這樣的發(fā)展時(shí)機(jī)，以至于后來(lái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)席總裁李國(guó)慶才能理直氣壯地說(shuō)：“我們?cè)缫巡话沿愃孤鳛楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”
　　
　　從貝塔斯曼宣布關(guān)閉分布在全國(guó)的38家21世紀(jì)連鎖書店。以及旗下負(fù)責(zé)書友會(huì)和BOL業(yè)務(wù)的直接集團(tuán)也解散開始，不少管理學(xué)者紛紛撰文分析其“倒掉”的原因。雖有多種聲音，但引起共鳴的還是其商業(yè)模式未能在中國(guó)進(jìn)行很好的變革，直接對(duì)德國(guó)進(jìn)行了拿來(lái)主義。生活悠閑的德國(guó)人習(xí)慣了專業(yè)人士來(lái)打理自己的閱讀，讀書既是生活方式又是社交活動(dòng)。而在中國(guó)，讀者們更重視的是書的功能型作用，而“貨比三家”一直是中國(guó)人的購(gòu)買習(xí)慣，無(wú)論從品種還是價(jià)格上皆是。
　　
　　倒掉之前的貝塔斯曼依然開大量的勵(lì)志書單給書友會(huì)的成員，而六七折的低價(jià)也不是其獨(dú)有的價(jià)格利器，在互聯(lián)網(wǎng)信息如此發(fā)達(dá)的今天，商品信息也在不斷挑逗著消費(fèi)者的神經(jīng)。墨守成規(guī)的貝塔斯曼倒掉或許是個(gè)必然。《孫子兵法》曰：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”。雖然當(dāng)年只身來(lái)中國(guó)打天下的貝塔斯曼前中國(guó)區(qū)總裁艾科·里森博格是個(gè)中國(guó)通，顯然他并沒(méi)有理解這句話，或許他理解了，但更多的德國(guó)高層不理解。