“免費”客戶價值幾何

　　據(jù)估計，全球最大的100家公司中，有60家的大部分收入都源于這樣一個商業(yè)模式：公司通過向某一類客戶收取少量費用或提供免費服務，來吸引足夠數(shù)量的同類客戶，然后再依靠他們來大量吸引另一類客戶，而后者貢獻的收入將大大超過公司獲取和服務前者的成本。此類公司包括大型購物中心、房地產(chǎn)經(jīng)紀公司、信息技術提供商、拍賣行、印刷和網(wǎng)絡媒體、職介和婚介服務等。對這些公司來說，關鍵的問題是要弄清楚每位“免費”客戶的真正價值，因為了解免費客戶的終身價值對于公司確定下列戰(zhàn)略性問題至關重要：最佳增長方式——在不同時間點，公司應該投入多少資金來獲取和留住免費或高補貼的客戶；公司的真正價值——投資者或收購者應該以何種價格來收購擁有此類客戶的公司或公司部分業(yè)務；最佳組織設計——公司應該如何設計組織結(jié)構和激勵系統(tǒng)，以鼓勵負責免費客戶和付費客戶的各部門傾力合作。

　　如果公司在上述問題上出了錯，可能將面臨倒閉。而依靠傳統(tǒng)的客戶估值模型，公司是無法確切知道免費客戶的終身價值的。原因在于，這些模型只關注付費客戶，而沒有考慮免費客戶。即使有些估值方法考慮了直接網(wǎng)絡效應——一位買家吸引了更多買家，或者一位賣家吸引了更多賣家，卻也可能忽略考慮了間接網(wǎng)絡效應——某一服務或產(chǎn)品的大量買家或用戶吸引了更多賣家，或者反之亦然。

　　為了解決傳統(tǒng)估值方法的缺陷，作者設計了一種新的估值模型。該模型考慮了每個客戶群在公司增長和價值創(chuàng)造中所起的確切作用，還考慮了免費客戶數(shù)量與付費客戶數(shù)量之間的相互影響，以及公司營銷活動對免費和付費客戶數(shù)量的影響。這樣一來，公司就可以推斷出每增加一位客戶（不論付費還是免費）對公司長期利潤的影響。實質(zhì)上，一位免費客戶的終身價值就是他對付費客戶群帶來的現(xiàn)金流凈現(xiàn)值產(chǎn)生的增量影響。這一價值取決于這位免費客戶對其他付費和免費客戶的吸引力，以及那些客戶對別的客戶產(chǎn)生的漣漪效應。當這些網(wǎng)絡效應足夠大時，公司的收入就會源源不斷，客戶的終身價值也就隨之增加。

　　Auctions.com是一家大型國際網(wǎng)上拍賣行，它一直在穩(wěn)步增加對賣家的資源投入，這些賣家都是付費客戶。該公司增長迅猛，但已有多家競爭對手向它發(fā)出挑戰(zhàn)。公司管理層由此想到他們在吸引新買家（免費客戶）方面可能投入的資金不夠。他們雖然認識到了買家的價值，卻沒有辦法計算出確切價值。因此，他們希望采取一種更成熟的方法，弄清楚需要針對買家投入多少營銷費用，以及向賣家收取多高的價格。于是，它與作者合作建立了一個估值模型，并利用這一模型完成了以下任務：確定針對買家的營銷投入、測試不同的定價策略、更好地滿足買家的需求，以及消除華爾街的疑慮。

　　了解互動環(huán)境中的客戶價值是一項具有開拓性的工作。作者雖然已經(jīng)邁出了第一步，但還有更多的工作要做。例如，該模型至少需要4?5年的歷史銷售數(shù)據(jù)才能估算免費客戶的價值。此外，它只適用于那些擁有兩類客戶的公司，對擁有三類或三類以上客戶的公司，它可能會過于簡單。雖然該模型并不能解決所有問題，卻是公司了解免費客戶價值的重要一步。如果公司認識正確，那么就可以使免費客戶成為自己贏得市場的利器。