柯達(dá)在雪崩到來(lái)時(shí)的轉(zhuǎn)型

　　在照相領(lǐng)域，有些照相機(jī)公司在雪崩后存活下來(lái)。照相機(jī)公司知道如何制造和銷售照相機(jī)，于是，在雪崩開(kāi)始的時(shí)候，它們一邊開(kāi)發(fā)數(shù)碼照相機(jī)，一邊也沒(méi)有拋棄傳統(tǒng)的膠片照相機(jī)。隨著傳感器的發(fā)展和價(jià)格的下跌，照相機(jī)公司在產(chǎn)品線里引入了越來(lái)越多的數(shù)碼相機(jī)。如今，它們?nèi)匀惶峁﹤鹘y(tǒng)膠片相機(jī)和數(shù)碼照相機(jī)，你可以隨心選用。等膠卷最終退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候，它們?cè)缇妥龊昧藴?zhǔn)備。它們更新了技術(shù)，不少?gòu)S家都在雪崩中幸存下來(lái)，它們的市場(chǎng)并未被一些新生的公司或計(jì)算機(jī)制造商搶走。

　　照相機(jī)公司運(yùn)氣不錯(cuò)。雖然它們必須了解有關(guān)膠卷的一切，但歸根結(jié)底，它們的核心任務(wù)是照相；數(shù)碼照相革命影響到了它們，但這場(chǎng)雪崩，并未掃除其核心專業(yè)技術(shù)。那么，核心產(chǎn)品遭到淘汰的公司會(huì)怎樣呢—它們能存活下來(lái)嗎？柯達(dá)的核心業(yè)務(wù)是制造和開(kāi)發(fā)照相用膠卷，它正好躺在雪崩的路上，無(wú)處可逃。但革命到來(lái)的時(shí)候，柯達(dá)亦有利好消息。

　　●色彩?？逻_(dá)在色彩學(xué)方面勝人一籌，甚至還掌握著色彩如何在電腦顯示器上顯示的專業(yè)知識(shí)。

　　●相紙?？逻_(dá)在相紙方面擁有一流的技術(shù)，還具有極高的品牌認(rèn)知度。

　　●業(yè)務(wù)聯(lián)系。遍布全世界的柯達(dá)照片終端業(yè)務(wù)合作伙伴們，也都面臨著和柯達(dá)同樣的問(wèn)題。

　　●消費(fèi)者信息?？逻_(dá)收集了一百多年來(lái)的營(yíng)銷信息，掌握了大量有關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的信息。

　　數(shù)碼照相革命并沒(méi)有一夜之間就淘汰掉膠卷—只不過(guò)膠卷的使用量逐年衰減。和照相機(jī)制造商一樣，柯達(dá)有充分的時(shí)間去適應(yīng)這一變化?？逻_(dá)可以憑借自身優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，免遭數(shù)碼照相雪崩的滅頂之災(zāi)。這里列出一些設(shè)想。

　　●色彩。電腦打印機(jī)在照片打印的色彩還原上有過(guò)一段艱難時(shí)期?？逻_(dá)可以開(kāi)展自己的打印墨水業(yè)務(wù)，或是跟打印機(jī)公司聯(lián)手生產(chǎn)墨水，設(shè)計(jì)能顯示出準(zhǔn)確顏色的軟件。

　　●相紙。噴墨打印機(jī)需使用特殊紙張打印照片，柯達(dá)可以擴(kuò)大自己的相紙業(yè)務(wù)，提供此種打印相紙。

　　●業(yè)務(wù)聯(lián)系。柯達(dá)在銷售和沖印膠卷方面的業(yè)務(wù)伙伴，需要在銷售量開(kāi)始下跌的時(shí)候，找出扭轉(zhuǎn)敗局的辦法?？逻_(dá)可以向業(yè)務(wù)伙伴們提供專門的設(shè)備（正如原先它負(fù)責(zé)提供照片沖印設(shè)備），幫助消費(fèi)者把數(shù)碼照片打印出來(lái)。利用這樣的方式，終端用戶用不著購(gòu)買特殊的打印機(jī)、墨水和相紙，就能獲得高質(zhì)量的數(shù)碼照片。

　　有趣的地方是，柯達(dá)確實(shí)采取了類似的一些做法，顯示出了它的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。例如，1998年，它和美國(guó)在線AOL建立了伙伴關(guān)系，打印照片，把數(shù)碼照片上傳到網(wǎng)上。它這么做的時(shí)候，數(shù)碼照相還剛剛起步。

　　盡管如此，在攝影領(lǐng)域，柯達(dá)依然保留著以膠片為中心的觀點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，它推出了PictureCD和PhotoCD服務(wù)。它的想法是，人們購(gòu)買膠卷，而柯達(dá)能幫他們把照片數(shù)碼化。這兩種產(chǎn)品能讓人們把傳統(tǒng)相片數(shù)碼化，但仍然試圖阻止人們投入數(shù)碼相機(jī)的懷抱—顯然，柯達(dá)不愿意消費(fèi)者們徹底放棄膠卷?；仡櫩逻_(dá)歷年來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，我發(fā)現(xiàn)，從數(shù)碼相機(jī)誕生的那刻開(kāi)始，它一方面朝著數(shù)碼時(shí)代邁出了重要的步伐，另一方面它也絲毫不忘強(qiáng)調(diào)膠卷的重要地位。

　　2003年末，柯達(dá)終于淚別膠卷。他們停止對(duì)膠卷投資，并決定賣掉一部分將要被淘汰的技術(shù)（如轉(zhuǎn)盤式幻燈片放映機(jī)技術(shù)），集中全力投入數(shù)碼照片市場(chǎng)。從那以后，它們和一些老對(duì)手展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。我在街上的辦公器材店和電器商店發(fā)現(xiàn)了柯達(dá)的家用打印相紙，柯達(dá)牌打印機(jī)，還有柯達(dá)墨盒；本地相片沖印店說(shuō)不定還有柯達(dá)開(kāi)發(fā)的數(shù)碼照片沖印系統(tǒng)；柯達(dá)還開(kāi)始銷售數(shù)碼相機(jī)，能輕松地和柯達(dá)專用照片打印機(jī)連接起來(lái)。

　　到了今天，柯達(dá)已經(jīng)成功地把原有技術(shù)換成了新的技術(shù)。他們巧妙利用了自己的專業(yè)知識(shí)、業(yè)務(wù)聯(lián)系、技術(shù)和品牌認(rèn)知度，他們拿出了新點(diǎn)子。在照相領(lǐng)域，他們雖然不再遙遙領(lǐng)先，但至少，他們還有立足之地。

　　寶麗來(lái)沒(méi)能走到這一步。該公司有著和柯達(dá)類似的優(yōu)勢(shì)，我可以列出一份清單，跟上面那份相差無(wú)幾。寶麗來(lái)占有著一個(gè)絕妙的小市場(chǎng)：一次性成像。寶麗來(lái)的名字到處都是，贈(zèng)送相機(jī)、銷售膠卷給他們帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，我工作過(guò)的每家公司，辦公室里都有臺(tái)寶麗來(lái)相機(jī)。但數(shù)碼照相很快取代了一次性成像。從理論上來(lái)說(shuō)，寶麗來(lái)可以順順當(dāng)當(dāng)?shù)貜囊淮涡猿上袷袌?chǎng)的老大，過(guò)渡到數(shù)碼即時(shí)成像市場(chǎng)的老大；畢竟，最終產(chǎn)品都是一樣的（立刻顯影的照片），他們可以從銷售膠片相機(jī)和自己開(kāi)發(fā)的膠卷，轉(zhuǎn)為銷售數(shù)碼相機(jī)和打印機(jī)。但事實(shí)卻是，寶麗來(lái)在2002年宣告破產(chǎn)。市場(chǎng)上仍然有家寶麗來(lái)公司，旗下有些打著寶麗來(lái)名號(hào)的數(shù)碼產(chǎn)品，但它不過(guò)是追隨其前身的一家影子公司罷了。

　　柯達(dá)宣布退出膠卷行業(yè)，轉(zhuǎn)向消費(fèi)級(jí)和高端打印機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候，不少人覺(jué)得這么做也無(wú)助于公司的復(fù)興—畢竟，他們進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者多如牛毛的領(lǐng)域。不少股東大發(fā)雷霆；對(duì)他們來(lái)說(shuō)，柯達(dá)是一家膠卷公司，到死也應(yīng)該是家膠卷公司。他們發(fā)表苛刻的評(píng)論，拒不接受公司轉(zhuǎn)入數(shù)碼照相市場(chǎng)的想法—他們認(rèn)為，柯達(dá)的計(jì)劃只不過(guò)是浪費(fèi)錢，柯達(dá)“是把閑錢往火堆里扔”。

　　股東們沒(méi)能阻止柯達(dá)繼續(xù)推行這套計(jì)劃，到目前為止，柯達(dá)公司的復(fù)興相當(dāng)成功；總的說(shuō)來(lái)，柯達(dá)還算是輕松搞定了這段小小的不合音。有時(shí)候，抗拒轉(zhuǎn)變的問(wèn)題會(huì)嚴(yán)重得多。我自己就曾在好幾家公司碰到“我們什么也不要變”的態(tài)度；這種想法不僅無(wú)趣，而且毫無(wú)幫助。

　　對(duì)現(xiàn)實(shí)的小小抵觸情緒，會(huì)把公司一步步引入深淵。該怎么做呢？你必須告知，教育，說(shuō)服。你的受眾不僅僅是高層管理者；你的受眾是整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，整個(gè)工程團(tuán)隊(duì)，還有企業(yè)的真正所有者——股東們。還有，別忘了你的業(yè)務(wù)伙伴，銀行，其他資產(chǎn)持有人，行業(yè)分析師和媒體。

　　柯達(dá)進(jìn)入數(shù)碼照相行業(yè)的時(shí)候，擁有一個(gè)有趣的優(yōu)勢(shì)：它可以從其他人犯過(guò)的錯(cuò)誤中汲取經(jīng)驗(yàn)。在技術(shù)革命的整個(gè)過(guò)程中，柯達(dá)一直置身其中，并對(duì)數(shù)碼照相稍有涉足—它的“PictureCD”和照片網(wǎng)站就是一例。等2003年它決定放棄膠片轉(zhuǎn)入數(shù)碼市場(chǎng)的時(shí)候，其他很多公司已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，前期的錯(cuò)誤做法，也早就被人拋棄。

　　柯達(dá)從其他公司的經(jīng)歷中好好學(xué)了一課。在撰寫本文的時(shí)期，家用打印機(jī)市場(chǎng)早已確立了一套古怪卻又典型的商業(yè)模式：輕便型打印機(jī)基本上是免費(fèi)的，可打印機(jī)墨盒卻相當(dāng)貴?？逻_(dá)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，面臨著兩個(gè)選擇：接受當(dāng)前的行業(yè)模式，或是嘗試引入新模式。他們明智地決定用其所長(zhǎng)?？逻_(dá)銷售“照片打印機(jī)”，專門打印高質(zhì)量、保存時(shí)間長(zhǎng)的照片；為了便于使用，你可以把柯達(dá)照相機(jī)直接接在打印機(jī)上，直接獲得打印出的照片。他們出售專供這些打印機(jī)使用的柯達(dá)墨水和柯達(dá)照片打印紙，索價(jià)不低。與此同時(shí)，他們也銷售適合其他公司噴墨打印機(jī)使用的照片打印紙，逐漸蠶食市場(chǎng)。結(jié)果是公司業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，至少到目前為止已經(jīng)在市場(chǎng)上開(kāi)拓了一席之地。

　　老話說(shuō)得好，“吃一塹，長(zhǎng)一智。”如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾為錯(cuò)誤付出沉重的代價(jià)，那你絕不該再犯同樣的錯(cuò)誤。你必須努力收集他們積累的信息、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和智慧。你得花功夫從別人的過(guò)失中學(xué)習(xí)—因它乃是無(wú)價(jià)之寶。