低投入中小企業(yè)的廣告運(yùn)作

　　廣告總是靚麗的。她五彩繽紛，她代價(jià)高昂，人們對(duì)她十分熱衷。但是很多時(shí)候廣告也化成泡影，廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之一。

　　有關(guān)這一說(shuō)法已經(jīng)流傳了幾十年，有一位廣告人說(shuō)過(guò)：“用于廣告的錢(qián)有一半打了水漂，搞不清楚的是到底那一半打了水漂”

　　目前大家都有一種共識(shí)：那就是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)階段廣告的效果是越來(lái)越差了，以前，系列廣告一經(jīng)播出，咨詢(xún)電話(huà)動(dòng)輒數(shù)十個(gè)，市場(chǎng)就會(huì)明顯有所反映；但在現(xiàn)在，廣告刊出后，咨詢(xún)電話(huà)總是寥寥無(wú)幾，市場(chǎng)反映很小，目前，就算是整版廣告也已經(jīng)成為一項(xiàng)常規(guī)武器，沒(méi)有以往的神奇效果了。那么對(duì)于一些中小品牌，廣告預(yù)算少，如何運(yùn)作廣告，才能取得更大的效果呢

　　一、正確的認(rèn)識(shí)廣告。

　　首先我們要要正確的評(píng)估廣告對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)，廣告是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，廣告只是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的一個(gè)環(huán)節(jié)，做廣告最終是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，廣告不僅僅面向新消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)初次購(gòu)買(mǎi)，更重要的是也要面向老消費(fèi)者，給消費(fèi)者以信心，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售。我們既不要盲目夸大廣告的作用，將市場(chǎng)成敗的全部責(zé)任系于廣告一身，也不能輕視廣告的作用。其次，我們還要充分認(rèn)識(shí)到廣告發(fā)揮作用的條件，廣告必須在產(chǎn)品定位、終端、促銷(xiāo)、公關(guān)、服務(wù)等其他營(yíng)銷(xiāo)要素配合下才能最大限度的發(fā)揮作用。

　　二、中小品牌廣告的影響因素。

　　廣告的影響因素，大體有三個(gè)方面，第一是廣告媒體運(yùn)作，包括媒體類(lèi)別、發(fā)布計(jì)劃、發(fā)布量、發(fā)布時(shí)機(jī)、時(shí)段、版面、規(guī)格等等，第二是廣告創(chuàng)作，包括廣告目標(biāo)、訴求對(duì)象、訴求點(diǎn)、訴求方式，以及在策略指導(dǎo)下發(fā)想廣告創(chuàng)意，還有廣告文案、廣告構(gòu)圖等。第三是廣告戰(zhàn)略，由于廣告是講究累計(jì)效應(yīng)的，單次廣告運(yùn)作，其效果畢竟是有限的，只有堅(jiān)持正確的、長(zhǎng)期的、一致的廣告戰(zhàn)略，廣告才能更有效的說(shuō)服消費(fèi)者。

　　影響效果的廣告本身因素，我們還可以從另外一個(gè)角度去理解，即策略、創(chuàng)意、執(zhí)行，無(wú)論是媒體、還是創(chuàng)作、以及戰(zhàn)略，都需要有一個(gè)正確的策略，作為中心，然后再進(jìn)行創(chuàng)意，活化創(chuàng)意，最后再表現(xiàn)執(zhí)行，進(jìn)行撰文、構(gòu)圖、媒體選擇、戰(zhàn)略執(zhí)行。

　　最后還要分析一下廣告的外在影響因素，社會(huì)文化規(guī)范、風(fēng)土人情、政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)收入、保健意識(shí)，均對(duì)廣告效果有著影響：廣告本質(zhì)是一種文化的范疇，保健品廣告的內(nèi)涵必須與消費(fèi)者內(nèi)心的道德規(guī)范相吻合，方能被消費(fèi)者自覺(jué)的接受。

　　三、中小品牌廣告運(yùn)作原則：

　　根據(jù)價(jià)值工程學(xué)原理，效果=功能/成本，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，功能就是創(chuàng)意策略，成本主要是媒體費(fèi)用，從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，正版廣告的效果并不是半版廣告的一倍，更不是1/4版的四倍。中小品牌的市場(chǎng)由于若干大品牌的先期教育，消費(fèi)者已經(jīng)接受了消費(fèi)的概念，有了保健的意識(shí)，而中小品牌往往具有直觀的品牌名稱(chēng)，能夠體驗(yàn)品牌的基本定位，消費(fèi)者基本清楚產(chǎn)品的作用，廣告不需要大量的說(shuō)理，最重要的是運(yùn)用有效的創(chuàng)意，科學(xué)的提醒消費(fèi)者，因此，中小品牌廣告要采取“優(yōu)創(chuàng)意、小版面，多頻次”的原則，軟文與硬廣告相結(jié)合，最大限度地節(jié)約成本，同時(shí)還要產(chǎn)出最大的效果。

　　四、廣告具體目標(biāo)：

　　廣告要想取得預(yù)期的效果，必須明確廣告目標(biāo)。

　　一般來(lái)講，廣告是為了建設(shè)品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售，大衛(wèi)。奧格威也說(shuō)過(guò)“廣告是為了銷(xiāo)售，否則便不做廣告”，但對(duì)于具體的品牌廣告，則顯得過(guò)于籠統(tǒng)，不細(xì)致精確，具體目標(biāo)才是重要的，中小企業(yè)制定廣告計(jì)劃，首先要為廣告制定合理可行的具體目標(biāo)。而要確定一個(gè)具體目標(biāo)是否適合作為廣告目標(biāo)，檢驗(yàn)方法是提出這個(gè)問(wèn)題：“該目標(biāo)能否只通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)？”，如果答案是“不能”，那么該目標(biāo)就不能成為廣告直接目標(biāo)。

　　廣告只是決定銷(xiāo)量眾多因素中的一個(gè)，所以，銷(xiāo)量增加不能作為廣告的具體直接目標(biāo)

　　制定廣告具體目標(biāo)要先明確兩個(gè)基本問(wèn)題：“我們要影響誰(shuí)？”“我們要向他們宣傳那些特定利益，傳遞那些歇息？”，企業(yè)可以聘請(qǐng)廣告公司設(shè)計(jì)制作發(fā)布廣告，但具體的廣告目標(biāo)一定要由企業(yè)自己制定，而不是廣告公司。

　　廣告目標(biāo)可以有很多，例如：

　　1、傳遞信息

　　2、改變觀念

　　3、改變態(tài)度

　　4、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望

　　5、建立聯(lián)系

　　6、引導(dǎo)行為方向

　　7、讓受眾放心

　　8、提醒

　　9、提供購(gòu)買(mǎi)理由

　　10、演示

　　11、吸引潛在顧客前來(lái)查詢(xún)，參與活動(dòng)等。

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　　廣告總是靚麗的。她五彩繽紛，她代價(jià)高昂，人們對(duì)她十分熱衷。但是很多時(shí)候廣告也化成泡影，廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之一。

　　有關(guān)這一說(shuō)法已經(jīng)流傳了幾十年，有一位廣告人說(shuō)過(guò)：“用于廣告的錢(qián)有一半打了水漂，搞不清楚的是到底那一半打了水漂”

　　目前大家都有一種共識(shí)：那就是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)階段廣告的效果是越來(lái)越差了，以前，系列廣告一經(jīng)播出，咨詢(xún)電話(huà)動(dòng)輒數(shù)十個(gè)，市場(chǎng)就會(huì)明顯有所反映；但在現(xiàn)在，廣告刊出后，咨詢(xún)電話(huà)總是寥寥無(wú)幾，市場(chǎng)反映很小，目前，就算是整版廣告也已經(jīng)成為一項(xiàng)常規(guī)武器，沒(méi)有以往的神奇效果了。那么對(duì)于一些中小品牌，廣告預(yù)算少，如何運(yùn)作廣告，才能取得更大的效果呢

　　一、正確的認(rèn)識(shí)廣告。

　　首先我們要要正確的評(píng)估廣告對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)，廣告是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，廣告只是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的一個(gè)環(huán)節(jié)，做廣告最終是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，廣告不僅僅面向新消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)初次購(gòu)買(mǎi)，更重要的是也要面向老消費(fèi)者，給消費(fèi)者以信心，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售。我們既不要盲目夸大廣告的作用，將市場(chǎng)成敗的全部責(zé)任系于廣告一身，也不能輕視廣告的作用。其次，我們還要充分認(rèn)識(shí)到廣告發(fā)揮作用的條件，廣告必須在產(chǎn)品定位、終端、促銷(xiāo)、公關(guān)、服務(wù)等其他營(yíng)銷(xiāo)要素配合下才能最大限度的發(fā)揮作用。

　　二、中小品牌廣告的影響因素。

　　廣告的影響因素，大體有三個(gè)方面，第一是廣告媒體運(yùn)作，包括媒體類(lèi)別、發(fā)布計(jì)劃、發(fā)布量、發(fā)布時(shí)機(jī)、時(shí)段、版面、規(guī)格等等，第二是廣告創(chuàng)作，包括廣告目標(biāo)、訴求對(duì)象、訴求點(diǎn)、訴求方式，以及在策略指導(dǎo)下發(fā)想廣告創(chuàng)意，還有廣告文案、廣告構(gòu)圖等。第三是廣告戰(zhàn)略，由于廣告是講究累計(jì)效應(yīng)的，單次廣告運(yùn)作，其效果畢竟是有限的，只有堅(jiān)持正確的、長(zhǎng)期的、一致的廣告戰(zhàn)略，廣告才能更有效的說(shuō)服消費(fèi)者。

　　影響效果的廣告本身因素，我們還可以從另外一個(gè)角度去理解，即策略、創(chuàng)意、執(zhí)行，無(wú)論是媒體、還是創(chuàng)作、以及戰(zhàn)略，都需要有一個(gè)正確的策略，作為中心，然后再進(jìn)行創(chuàng)意，活化創(chuàng)意，最后再表現(xiàn)執(zhí)行，進(jìn)行撰文、構(gòu)圖、媒體選擇、戰(zhàn)略執(zhí)行。

　　最后還要分析一下廣告的外在影響因素，社會(huì)文化規(guī)范、風(fēng)土人情、政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)收入、保健意識(shí)，均對(duì)廣告效果有著影響：廣告本質(zhì)是一種文化的范疇，保健品廣告的內(nèi)涵必須與消費(fèi)者內(nèi)心的道德規(guī)范相吻合，方能被消費(fèi)者自覺(jué)的接受。

　　三、中小品牌廣告運(yùn)作原則：

　　根據(jù)價(jià)值工程學(xué)原理，效果=功能/成本，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，功能就是創(chuàng)意策略，成本主要是媒體費(fèi)用，從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，正版廣告的效果并不是半版廣告的一倍，更不是1/4版的四倍。中小品牌的市場(chǎng)由于若干大品牌的先期教育，消費(fèi)者已經(jīng)接受了消費(fèi)的概念，有了保健的意識(shí)，而中小品牌往往具有直觀的品牌名稱(chēng)，能夠體驗(yàn)品牌的基本定位，消費(fèi)者基本清楚產(chǎn)品的作用，廣告不需要大量的說(shuō)理，最重要的是運(yùn)用有效的創(chuàng)意，科學(xué)的提醒消費(fèi)者，因此，中小品牌廣告要采取“優(yōu)創(chuàng)意、小版面，多頻次”的原則，軟文與硬廣告相結(jié)合，最大限度地節(jié)約成本，同時(shí)還要產(chǎn)出最大的效果。

　　四、廣告具體目標(biāo)：

　　廣告要想取得預(yù)期的效果，必須明確廣告目標(biāo)。

　　一般來(lái)講，廣告是為了建設(shè)品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售，大衛(wèi)。奧格威也說(shuō)過(guò)“廣告是為了銷(xiāo)售，否則便不做廣告”，但對(duì)于具體的品牌廣告，則顯得過(guò)于籠統(tǒng)，不細(xì)致精確，具體目標(biāo)才是重要的，中小企業(yè)制定廣告計(jì)劃，首先要為廣告制定合理可行的具體目標(biāo)。而要確定一個(gè)具體目標(biāo)是否適合作為廣告目標(biāo)，檢驗(yàn)方法是提出這個(gè)問(wèn)題：“該目標(biāo)能否只通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)？”，如果答案是“不能”，那么該目標(biāo)就不能成為廣告直接目標(biāo)。

　　廣告只是決定銷(xiāo)量眾多因素中的一個(gè)，所以，銷(xiāo)量增加不能作為廣告的具體直接目標(biāo)

　　制定廣告具體目標(biāo)要先明確兩個(gè)基本問(wèn)題：“我們要影響誰(shuí)？”“我們要向他們宣傳那些特定利益，傳遞那些歇息？”，企業(yè)可以聘請(qǐng)廣告公司設(shè)計(jì)制作發(fā)布廣告，但具體的廣告目標(biāo)一定要由企業(yè)自己制定，而不是廣告公司。

　　廣告目標(biāo)可以有很多，例如：

　　1、傳遞信息

　　2、改變觀念

　　3、改變態(tài)度

　　4、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望

　　5、建立聯(lián)系

　　6、引導(dǎo)行為方向

　　7、讓受眾放心

　　8、提醒

　　9、提供購(gòu)買(mǎi)理由

　　10、演示

　　11、吸引潛在顧客前來(lái)查詢(xún)，參與活動(dòng)等。

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　　五、廣告策略模式

　　1、強(qiáng)化需求的模式：消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切的想滿(mǎn)足這一需求。我們應(yīng)該采取哪些手段刺激消費(fèi)者需求呢？

　　1）樹(shù)敵手段：給自己品牌最擅長(zhǎng)對(duì)付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或者起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。

　　抗疲勞的保健品，首先將疲勞綜合癥導(dǎo)致猝死稱(chēng)為“過(guò)勞死”，引起具有相似癥狀的消費(fèi)者恐懼，訴求：“服用**產(chǎn)品，使你遠(yuǎn)離過(guò)勞死”，，撬開(kāi)了保健品市場(chǎng)中最為理性的中青年男性市場(chǎng)，獲得了成功。

　　2）后期效應(yīng)手段；假如消費(fèi)者無(wú)法解決一個(gè)表面無(wú)危險(xiǎn)的疲勞現(xiàn)象，那么我們將他必然陷入的處境嚴(yán)重化、戲劇化

　　兒童尿床在許多人眼里是一個(gè)正?，F(xiàn)象，引不起大家的重視，遺尿停產(chǎn)品卻獲得了成功，其廣告策略巧妙地演繹了后期效應(yīng)手段，指出兒童尿床如果不及時(shí)治愈，將會(huì)導(dǎo)致兒童自卑、智力低下，導(dǎo)致學(xué)習(xí)成績(jī)下降，尿床成為了少年兒童成長(zhǎng)的大敵，而遺尿停就是兒童尿床的克星。

　　3）社會(huì)懲罰手段：假如消費(fèi)者不能解決他的問(wèn)題，那我們就將他所面對(duì)的重要社會(huì)后果戲劇化。

　　肝炎患者不僅要承受的病痛的折磨，還會(huì)受到社會(huì)的歧視，找不到工作，參加社會(huì)活動(dòng)被拒絕，產(chǎn)品的出現(xiàn)，解決了患者的問(wèn)題。

　　兒童近視產(chǎn)品則訴求孩子將來(lái)升學(xué)、參軍、工作受到限制，要盡早的治療保健，會(huì)還給孩子光明的未來(lái)等等。

　　4）訴諸指標(biāo)的廣告手段：從品牌的研制、發(fā)展、使用范圍中提煉出一個(gè)特別的指標(biāo)加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得出質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。

　　a）使用者的有效認(rèn)定：證言式廣告，即消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法或?qū)＜业耐扑]。

　　b）權(quán)威單位的推薦：比如**學(xué)會(huì)、**研究院等等，能夠有效地提高廣告的可信度。

　　c）產(chǎn)地：地域品牌能樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的認(rèn)知。

　　2、合乎規(guī)范的廣告模式：消費(fèi)者之所以喜歡某一品牌，是為了避免或消除一種（與其規(guī)范和價(jià)值相左的）的內(nèi)心沖突。

　　兒女為父母購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，父母年齡大了，身體不好，但是兒女卻是很忙，無(wú)暇孝順父母，內(nèi)心不安，只有借助送能讓父母滿(mǎn)意的禮品表達(dá)心意。

　　孝，是中國(guó)人的傳統(tǒng)美德，看看黃金酒的廣告，一句“想喝，讓你的兒子給你買(mǎi)去”，充分體現(xiàn)現(xiàn)了這一模式的精髓，買(mǎi)黃金酒就是孝；那么，不買(mǎi)就是不孝了

　　丈夫或妻子為家庭做出了貢獻(xiàn)，健康狀況下降，妻子或丈夫深?lèi)?ài)對(duì)方，內(nèi)心不安，送**產(chǎn)品，這是補(bǔ)腎產(chǎn)品常用的策略。

　　3、訴諸情感的廣告模式：向消費(fèi)者說(shuō)明，服用產(chǎn)品能夠產(chǎn)生某種積極的情感，使消費(fèi)者喜歡品牌。

　　1）家庭生活、男女之間的性吸引力，將產(chǎn)品巧妙的融入到消費(fèi)者的情感生活之中。

　　補(bǔ)腎產(chǎn)品廣告策略經(jīng)常訴求，由于男性功能障礙，無(wú)法進(jìn)行正常的夫妻生活，導(dǎo)致妻子的不滿(mǎn)，久而久之，家庭出現(xiàn)危機(jī)，這時(shí)，產(chǎn)品就像英雄一樣從天而降，解決了危機(jī)，生活又重新步入幸福軌道。

　　2）社會(huì)認(rèn)可、事業(yè)生涯、朋友、社交圈子等。

　　3）針對(duì)送禮市場(chǎng)的廣告宣傳。

　　4、訴諸習(xí)慣的廣告模式：

　　消費(fèi)者之所以喜歡你們公司產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o(wú)意識(shí)的習(xí)慣使用這種產(chǎn)品，這句話(huà)背后的意思是：消費(fèi)者把他人事的所有品牌自動(dòng)的歸入他頭腦中的概念“抽屜”中。舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子：有一種治療咽喉炎產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣將其放入“重癥治療藥”，這個(gè)概念抽屜中，因此只在他們確實(shí)疼痛難忍時(shí)才服用。而另一些咽喉炎的醫(yī)藥產(chǎn)品，消費(fèi)者把他放入“保健、糖果”這個(gè)概念抽屜中，稍有不適就吃，不停的吃。

　　5、訴諸身份廣告模式

　　消費(fèi)者之所以喜歡某一種產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品使他自己更覺(jué)得尊貴，也在他人面前盡顯身份。醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中，洋參類(lèi)可以賦予其目標(biāo)顧客希望得到的身份認(rèn)知，具有社會(huì)成就，在朋友圈里，在工作中，在社會(huì)上均如此。因而有著較佳的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　六、廣告文案基本格式：

　　最基本的廣告文案格式有硬廣告和軟文，在此基礎(chǔ)上，還可分為品牌廣告、論說(shuō)體、新聞體、詩(shī)歌體科普短文、故事性軟文等。

　　我們?cè)诖藢⒆罨镜膹V告文案格式表述如下：

　　 1、提出問(wèn)題：首先講一個(gè)消費(fèi)者由于各種原因出現(xiàn)疾病，身體不健康癥狀，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的工作與生活。問(wèn)題提出要到位，與消費(fèi)者時(shí)機(jī)癥狀相吻合，能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

　　2、分析問(wèn)題：接著講消費(fèi)者出現(xiàn)問(wèn)題的原因，由于勞累過(guò)度、不良生活習(xí)慣等等導(dǎo)致出現(xiàn)疾病等現(xiàn)象的原因。

　　3、解決問(wèn)題：再接著說(shuō)**品牌能夠解決問(wèn)題，消除痛苦，恢復(fù)健康等。

　　4、為什么：緊接著分析**品牌能夠解決問(wèn)題的原因。

　　5、實(shí)際效果：給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的承諾，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者使用效果進(jìn)行印證。

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　　七、媒體運(yùn)作：

　　1、確定目標(biāo)階層：重點(diǎn)是要研究目標(biāo)階層的生活形態(tài)及媒體接觸習(xí)慣，以確定媒體選擇和發(fā)布時(shí)機(jī)。

　　2、確定媒體目標(biāo)：首先制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上在訂出媒體目標(biāo)，確定所應(yīng)投入的媒體費(fèi)用，這是根據(jù)市場(chǎng)操作者的雄心和膽識(shí)來(lái)設(shè)定的媒體預(yù)算，同時(shí)各市場(chǎng)還應(yīng)考慮以下四點(diǎn)因素：

　　1）最低媒體投入量：廣告如果要發(fā)揮作用，必須要達(dá)到最低媒體投入量，廣告必須有一定的積累，方能產(chǎn)生應(yīng)有的效果。

　　2）市場(chǎng)規(guī)模：較大的市場(chǎng)需要較大量的投入；

　　3）媒體環(huán)境：媒體多的、媒體環(huán)境復(fù)雜的市場(chǎng)需要較大的投入；

　　4）競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)往往需要較大的投入。

　　3、分析市場(chǎng)要素：

　　1）競(jìng)爭(zhēng)者：首先要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行初步分析，包括要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的范圍先做一番了解，然后對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者所使用的媒體及發(fā)布時(shí)間、方法也要掌握，最后估算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所用的媒體費(fèi)用。

　　2）市場(chǎng)時(shí)機(jī)：掌握我們所處的市場(chǎng)地位，分析一下市場(chǎng)占有率，同時(shí)考慮產(chǎn)品淡、旺季對(duì)運(yùn)作媒體的影響因素。

　　3）整合推廣：現(xiàn)代的市場(chǎng)推廣講究整合，而廣告只是市場(chǎng)推廣的一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)布廣告一定要與終端、活動(dòng)、促銷(xiāo)等策略緊密配合，方能發(fā)揮最大效果，各媒體之間也要加強(qiáng)整合，不要迷信單一媒體的效果，要明確影響廣告效果的最重要的因素是各媒體的整合。

　　4、媒體的選擇：在對(duì)目標(biāo)階層、媒體目標(biāo)和市場(chǎng)要素分析的基礎(chǔ)上，就可以確定具體的媒體，不論采取何種媒體策略，媒體選擇是首先要確定的。

　　1）媒體覆蓋人群：首先要對(duì)媒體所覆蓋的人群進(jìn)行分析，重點(diǎn)選擇能覆蓋品牌目標(biāo)對(duì)象的媒體。

　　2）對(duì)媒體進(jìn)行量的考慮，包括電臺(tái)、電視的收聽(tīng)率、收視率等，報(bào)紙的發(fā)行量、發(fā)行方式等。

　　3）對(duì)創(chuàng)意策略的影響：控制較嚴(yán)的媒體會(huì)影響廣告的創(chuàng)意策略，使廣告效果下降；控制較松的媒體可以充分的表現(xiàn)廣告創(chuàng)意策略，發(fā)揮廣告效果。

　　4）媒體權(quán)威性的考慮：媒體的可信度也是影響廣告效果的因素，有些價(jià)格高、控制嚴(yán)的媒體，我們也要適當(dāng)?shù)陌l(fā)布廣告，以提高廣告的可信度，最大限度的促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

　　5）媒體選擇策略：

　　a）考慮媒體的權(quán)威性，以提高品牌功效可信度，加深理解度，對(duì)各終端市場(chǎng)進(jìn)行支持，同時(shí)配合銷(xiāo)售。

　　b）場(chǎng)選擇媒體，確定電臺(tái)、電視、報(bào)紙等媒體費(fèi)用預(yù)算比例。

　　c）在確定媒體大類(lèi)后，再細(xì)化選擇各媒體，報(bào)紙要確定：日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、電視報(bào)、生活報(bào)、晨報(bào)、女報(bào)等，電臺(tái)要確定：人民臺(tái)、交通臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、文藝臺(tái)等；電視要確定：無(wú)線(xiàn)臺(tái)、有線(xiàn)臺(tái)、電視劇臺(tái)、體育臺(tái)、生活臺(tái)、綜藝臺(tái)等。

　　d）在細(xì)化各媒體后，要進(jìn)一步確定電視、電臺(tái)的時(shí)段、節(jié)目、長(zhǎng)度、主持人等；報(bào)紙的版面，有頭版、尾版、報(bào)頭下、國(guó)際新聞版、文藝版、體育版、健康版、生活版等，尺寸，有整版、半版、通欄等。

　　孫子兵法云：善戰(zhàn)者必先求勢(shì)，廣告就是營(yíng)銷(xiāo)的“勢(shì)”，中小企業(yè)利用有效廣告巧妙造勢(shì)，必能產(chǎn)生較大的市場(chǎng)沖擊力，創(chuàng)造流行的消費(fèi)觀念，開(kāi)創(chuàng)良好的銷(xiāo)售局面。