網(wǎng)游植入廣告之“六脈神劍”

　　IGA來(lái)了，網(wǎng)絡(luò)游戲成為了廣告商們又一個(gè)大展拳腳之地。但現(xiàn)階段的IGA的模式主要集中在場(chǎng)景式植入和簡(jiǎn)單道具植入的“一招鮮”階段。第一次看到《魔獸》中有人拿起可口可樂(lè)增長(zhǎng)魔力，第一次看到《街頭籃球》中的圍場(chǎng)贊助廣告牌，的確令人感到興奮刺激。但有朝一日玩家們對(duì)IGA司空見(jiàn)慣，隨著新鮮感消逝，IGA廣告效力會(huì)因“邊際效應(yīng)”遞減，乃至蛻變?yōu)橐环N干擾。正如十年之前，央視一條廣告就能讓品牌紅遍大江南北的日子一去不復(fù)返。同樣對(duì)于IGA如此的一招鮮，將難以一直“吃遍天”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明認(rèn)為，用“創(chuàng)意”的葵花寶典，為IGA創(chuàng)造更多的招式，才能讓其立于不敗之地。筆者總結(jié)分析了六條深度IGA的模式，姑且稱之為“六脈神劍”吧，與眾多IGA同行分享。

　　“體驗(yàn)式”道具植入

　　電影植入與游戲植入是一對(duì)“胞弟”，我們可以從電影植入中獲取一些經(jīng)驗(yàn)。先來(lái)看兩個(gè)例子：《本能2》中世爵汽車進(jìn)行了這樣的植入：一輛是莎朗斯通在片中的座駕；第二輛用于街景，一閃而過(guò)。觀眾的注意力完全集中在電影情節(jié)中，世爵只是一個(gè)并不引人注目的擺設(shè)，植入變得可有可無(wú)。而《手機(jī)》為了回饋贊助商寶馬汽車，專門設(shè)計(jì)了一場(chǎng)廣院學(xué)生偷偷出去玩，12個(gè)女孩同擠一輛寶馬車返校被抓，挨徐帆批評(píng)的劇情。這個(gè)段落在幽默的同時(shí)把寶馬車內(nèi)部空間的寬敞表現(xiàn)的淋漓盡致，觀眾印象非常深刻，對(duì)產(chǎn)品起到了很好的賣點(diǎn)宣傳效果。

　　同樣是道具植入，但是效果截然不同，道具與影片與品牌是否有著密切的“關(guān)聯(lián)度”正是其中的秘密。同樣在網(wǎng)絡(luò)游戲中道具式植入要取得良好的效果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明認(rèn)為也需要為道具在“品牌”和“游戲”兩個(gè)緯度上構(gòu)建強(qiáng)有力的“關(guān)聯(lián)度”：1、道具在游戲中的屬性與實(shí)體產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)相吻合2、道具在游戲中需發(fā)揮重要的作用，而不僅僅是擺設(shè)。有了關(guān)聯(lián)度作為“酵母”，道具植入就由靜態(tài)、單向線性傳播的“催化”為動(dòng)態(tài)、雙向互動(dòng)體驗(yàn)；IGA就不再是“憑白無(wú)故”突兀的視覺(jué)強(qiáng)奸者，不會(huì)引起精明玩家的噓聲；它還會(huì)深度入侵他們的大腦回溝，產(chǎn)生“很好很強(qiáng)大”的影響力。

　　在《街頭籃球》的游戲中，Nike（耐克）的球鞋變成了可以提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器?！鹅嚒分兴休喬サ膮?shù)全部按照米其林輪胎真實(shí)參數(shù)制作，因此玩家在決定購(gòu)買自己想要的輪胎的同時(shí)，也就了解了游戲當(dāng)中所有米其林輪胎的性能。NGI為《舞街區(qū)》策劃的“LG銳族舞魁大賽”，在舞區(qū)內(nèi)以LG顯示屏為背景，真實(shí)而自然，不知不覺(jué)中讓玩家得到“LG顯示器讓我盡情地享受高品質(zhì)的視聽(tīng)愉悅”的體驗(yàn)。

　　游戲廣告“進(jìn)化”為廣告游戲

　　電影植入還有一種高級(jí)模式，即整個(gè)電影本身就是一則廣告。美國(guó)孩之寶公司為了推廣變形金剛系列玩具，他們委托日本東映動(dòng)畫(huà)公司制作了3集動(dòng)畫(huà)廣告片，孩之寶將廣告片拿到電視臺(tái)付費(fèi)播出后，市場(chǎng)反響空前。于是，孩之寶便立刻在廣告片的基礎(chǔ)上加以擴(kuò)展，編輯制作了一部長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)片，這部動(dòng)畫(huà)片就是后來(lái)風(fēng)靡全球的《變形金剛》。為“汽車人，變形！”而興奮瘋狂的“鋼絲”們，自然樂(lè)意高價(jià)購(gòu)買變形金剛玩具。

　　游戲植入可以從電影植入的這種模式中得到靈感。我們最常見(jiàn)的游戲內(nèi)置廣告或許會(huì)受制于多方的利益關(guān)系，不能獲得專一的傳播，宣傳廣告主們所希望的每件事情，那么為品牌或者產(chǎn)品定制一款游戲呢？就像孩之寶定制《變形金剛》那樣！麥當(dāng)勞推出《模擬麥當(dāng)勞》，打造了一個(gè)由細(xì)致的系統(tǒng)及獨(dú)特有趣畫(huà)面所組成的擬真麥當(dāng)勞世界。從牛肉的選料加工，店面的雇員管理到整體的營(yíng)銷企劃，所有的環(huán)節(jié)都得到了真實(shí)的再現(xiàn)。而玩家需要扮演類似“主管”的角色，安排好麥當(dāng)勞全部的工作，包括原料生產(chǎn)，宣傳決策，店面買賣等等。并且游戲中隱藏著一堆你意想不到的驚奇事件，比如瘋牛病突然發(fā)作啊，客人送表?yè)P(yáng)信啊等等，這些事件會(huì)對(duì)游戲的各項(xiàng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生直接的影響。

　　而麥當(dāng)勞的對(duì)頭“漢堡王”也不甘示弱，大有變身“游戲王”的趨勢(shì)。它推出的三款以漢堡王套餐為主題的Xbox和X360游戲：動(dòng)作類的《漢堡王：碰碰車》、競(jìng)速類的《漢堡王：?jiǎn)诬囀帧?、?dòng)作類的《漢堡王：鬼祟王》。這幾款漢堡廣告游戲年終時(shí)獲得了320萬(wàn)套的驚人銷量，拜其所賜，漢堡王的季度財(cái)政收入也一躍攀升了40個(gè)百分點(diǎn)。其成功的一個(gè)重點(diǎn)在于其強(qiáng)大的派發(fā)渠道。在漢堡王門面店消費(fèi)指定套餐，就可以以3.99美元的低價(jià)購(gòu)買游戲，而漢堡王在60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)1萬(wàn)家門店。

　　“游戲廣告”進(jìn)化成為了“廣告游戲”，“量體裁衣”式的定制無(wú)疑能讓游戲?yàn)閺V告全心全意地服務(wù)，專注度與影響力會(huì)的得到更大的提升?，F(xiàn)階段，這種定制式游戲普遍還比較簡(jiǎn)單，筆者認(rèn)為在手機(jī)終端上運(yùn)行此類簡(jiǎn)單游戲效果更好。

　　RV真實(shí)虛擬的交錯(cuò)

　　RV是一種整合現(xiàn)實(shí)資源和虛擬資源，將現(xiàn)實(shí)（Reality）與虛擬（Virtuality）相結(jié)合的全新商業(yè)模式。無(wú)論是真實(shí)世界在虛擬世界中“重生”，還是虛擬世界在真實(shí)空間的還原，“雙重夾擊”都給人以強(qiáng)烈的震撼。

　　杭州天暢科技與旅游景點(diǎn)飛石嶺合作，專門開(kāi)發(fā)一個(gè)仿真的全3維飛石嶺游覽地圖，把整個(gè)飛石嶺虛擬景點(diǎn)植入全3D民族網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》之中，從而達(dá)到一種身臨其境般的網(wǎng)絡(luò)旅游的奇效。天暢玩家兩百萬(wàn)之眾，飛石嶺景區(qū)等于向這兩百萬(wàn)之眾發(fā)出了邀請(qǐng)。

　　而飛石嶺3萬(wàn)畝山林景區(qū)70年旅游開(kāi)發(fā)49％的股權(quán)歸到天暢科技名下。體驗(yàn)過(guò)網(wǎng)絡(luò)旅游的人在獲取景區(qū)信息的同時(shí)，更渴望去體驗(yàn)實(shí)地旅游的快樂(lè)；體驗(yàn)過(guò)實(shí)地旅游的人也愿意去嘗試一下網(wǎng)絡(luò)旅游帶給他的新感覺(jué)。這樣的結(jié)果將是讓網(wǎng)游玩家與實(shí)地旅游者雙向成倍增加，讓游戲軟件和景區(qū)的知名度雙向成倍提高，成為游戲與廣告結(jié)合的一個(gè)經(jīng)典案例。

　　在杭州的黃龍?bào)w育館，“可口可樂(lè)魔獸世界夏日嘉年華”為魔獸迷們打造了一座了真實(shí)的“魔獸世界”。體育館被劃分為主舞臺(tái)區(qū)、游戲區(qū)、售賣區(qū)、禮品兌換區(qū)、ICoke體驗(yàn)區(qū)等數(shù)個(gè)區(qū)域?，F(xiàn)場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)300人的龐大COSPLAY隊(duì)伍，扮演游戲中7大種族的各式人物與玩家互動(dòng)。玩家們通過(guò)各種免費(fèi)小游戲體驗(yàn)化身魔獸的樂(lè)趣，并贏取《魔獸世界》相關(guān)精美禮物，而游戲迷們還能在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)到全新的《魔獸世界》戰(zhàn)場(chǎng)系統(tǒng)。

　　電子商務(wù)的融合

　　網(wǎng)絡(luò)游戲廣告已突破傳統(tǒng)廣告僅僅是廣而告之的功能，而承擔(dān)起越來(lái)越多、越來(lái)越直接的營(yíng)銷任務(wù)。不僅僅局限于品牌的推廣宣傳的環(huán)節(jié)，電子商務(wù)模式的導(dǎo)入還能讓游戲拉動(dòng)商品的實(shí)際銷售。

　　一方面，對(duì)某些類型的商品而言，通過(guò)和電子商務(wù)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品展示在線、資金流在線、物流配送在線，特別是受眾從接受廣告到完成購(gòu)買行為的整個(gè)在線過(guò)程，都可涵蓋在網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)當(dāng)中。《大唐風(fēng)云》有一款能為玩家增加能量的食物：綠盛QQ能量棗，而玩家在游戲中的虛擬商店中，通過(guò)信用卡付款或者貨到付款的方式下單，就可以買到真實(shí)的綠盛QQ能量棗，并享受專門的配送服務(wù)。在索尼EverquestII游戲中，在不中斷游戲的情況下，鍵入“比薩”一詞，玩家便可進(jìn)入必勝客的網(wǎng)站，訂購(gòu)比薩餅外賣。這種電子商務(wù)模型，只能是作為大的游戲背景下的一個(gè)支流，而很難出現(xiàn)電子商務(wù)為主，而游戲?yàn)檩o的模型。

　　另一方面，在廣告受眾到達(dá)媒體平臺(tái)后，網(wǎng)絡(luò)游戲通過(guò)道具捆綁促銷等方式為后續(xù)營(yíng)銷行為直接提供促銷支持。進(jìn)行這個(gè)層面的合作，游戲需對(duì)玩家有強(qiáng)力的吸引和粘著度，而產(chǎn)品是價(jià)值小，重復(fù)購(gòu)買率高的產(chǎn)品，目前開(kāi)展的合作主要集中在食品、飲料等快消品行業(yè)。購(gòu)買雀巢就能獲得《誅仙》網(wǎng)游中的豐厚禮品，無(wú)疑有力促動(dòng)了雀巢的銷售，而可口可樂(lè)贈(zèng)送的《魔獸》的時(shí)長(zhǎng)更激發(fā)了瘋狂玩家們購(gòu)買可口可樂(lè)的欲望。

　　反向植入

　　植入式營(yíng)銷還有一種反向植入營(yíng)銷模式，它是植入式營(yíng)銷的逆向操作：與后者將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入媒介內(nèi)容中的做法相反，反向植入是把虛擬世界中的品牌搬到現(xiàn)實(shí)世界。已有的成功的案例是從成功的影視藝術(shù)作品或媒介內(nèi)容中獲取靈感，推出一些以虛擬品牌命名的產(chǎn)品，比如說(shuō)雀巢根據(jù)《查理和巧克力工廠》推出的Wanko巧克力，CapCandy受《哈利波特》啟發(fā)生產(chǎn)的“柏蒂全口味豆”等。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，還未出現(xiàn)類似成功案例，但筆者認(rèn)為運(yùn)用此模式也是不錯(cuò)的一條路子，以后應(yīng)該會(huì)有“吃螃蟹”的企業(yè)介入。

　　Web2.0互動(dòng)

　　面對(duì)2.0的熱潮，筆者也正設(shè)想著IGA的2.0.真正有效的營(yíng)銷應(yīng)該是能夠引發(fā)玩家深度的互動(dòng)與參與的。而在網(wǎng)絡(luò)游戲這中“封閉型”媒體中，玩家有著更強(qiáng)烈的粘著度與關(guān)注度，甚至達(dá)到狂熱的地步，如果能將這無(wú)數(shù)的“長(zhǎng)尾能量”調(diào)動(dòng)起來(lái)為品牌所用，將會(huì)是怎樣的景象！某位業(yè)內(nèi)人士曾設(shè)想在賽車類游戲中設(shè)計(jì)這樣的環(huán)節(jié)：從游戲玩家當(dāng)中選車模，選中了就把照片在游戲中展示。賽道旁邊的廣告牌上出現(xiàn)汽車廣告，其內(nèi)容是某玩家與汽車的照片！這的確是個(gè)不錯(cuò)的設(shè)想，受到“虛榮心”的驅(qū)駛，玩家必然會(huì)義無(wú)反顧的參與進(jìn)來(lái)。

　　而NGI為《舞街區(qū)》策劃的“LG銳族舞魁大賽”，更是調(diào)動(dòng)了群集性力量。大賽不是單個(gè)玩家參與，而是“組團(tuán)”進(jìn)行。他們抓住“家族”做文章：家族是玩家在網(wǎng)游中自發(fā)衍生的有獨(dú)立組織機(jī)構(gòu)、規(guī)章制度、定期活動(dòng)，凝聚力，榮譽(yù)感極強(qiáng)的非官方組織。大賽以“榮譽(yù)感”和“大獎(jiǎng)”作為驅(qū)動(dòng)，讓“家族”在LGCLUB上爭(zhēng)冠奪冕，以調(diào)動(dòng)起來(lái)網(wǎng)友參與的積極性。同時(shí)通過(guò)家族內(nèi)部的自發(fā)管理來(lái)完成比賽任務(wù)的傳達(dá)與組織。顯然，家族間的比拼與家族內(nèi)的協(xié)作互動(dòng)，更增加了玩家的聚合力與深度參與。