給消費(fèi)者談?wù)撃愕睦碛?/h1>
2009-05-10 01:22:48 挖貝網(wǎng)
營(yíng)銷(xiāo)糾錯(cuò)
美國(guó)滑板廠(chǎng)商根本就沒(méi)有預(yù)料到滑板會(huì)一夜之間風(fēng)靡全美。
美國(guó)俄亥俄州的Huffy自行車(chē)公司在全美市場(chǎng)售出2.5萬(wàn)輛滑板。第二年銷(xiāo)售劇增到150萬(wàn)輛，是上一年的60倍。如美國(guó)一份品牌雜志指出的，滑板熱銷(xiāo)并不是任何營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)的功勞，滑板產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員在創(chuàng)造流行方面幾乎沒(méi)有做任何努力，卻有很多名人為滑板做起了義務(wù)宣傳。好萊塢著名演員凱文。斯派西亮相于大衛(wèi)。萊特曼的脫口秀節(jié)目時(shí)，腳下就是一個(gè)Zappy電動(dòng)滑板。這一免費(fèi)代言事先生產(chǎn)商Zapworld的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)并未介入。該產(chǎn)品因此而大為熱銷(xiāo)。
惠而浦公司在推出新款Duet洗衣機(jī)不久，意外地收到了大量來(lái)信。按理說(shuō)，洗衣機(jī)不像電影、奢侈品這樣容易刺激人們情感上的投入?；荻值恼{(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上有大約數(shù)百位消費(fèi)者津津有味地傳播使用產(chǎn)品所帶來(lái)的感受。而交流的參與者中接近一半是男性，他們視該產(chǎn)品為“屬于男人的機(jī)器”。有些男士專(zhuān)門(mén)將洗衣機(jī)拆卸下來(lái)，或是為了增加功能，或是想了解其內(nèi)部構(gòu)造，并寫(xiě)成指南供人下載。
越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)識(shí)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，開(kāi)始試圖創(chuàng)造口碑，掀動(dòng)潮流。然而現(xiàn)實(shí)生活中人們對(duì)于口碑營(yíng)銷(xiāo)有著太多的誤解，幾乎任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播方案都可以宣稱(chēng)自己在創(chuàng)造消費(fèi)者口碑的魔力。一個(gè)最常見(jiàn)的誤解，是將引爆口碑的營(yíng)銷(xiāo)方式混同于我們?nèi)粘？吹降拇笠?guī)模促銷(xiāo)和媒體宣傳攻勢(shì)。很多自封的口碑營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種改頭換面的宣傳攻勢(shì)，其特點(diǎn)是單向的傳播行為。真正的口碑營(yíng)銷(xiāo)是讓人們自己對(duì)品牌和新產(chǎn)品進(jìn)行談?wù)?，這種行為將最終獨(dú)立于公司營(yíng)銷(xiāo)之外，有助于建立公司和消費(fèi)者之間良性的關(guān)系。
鎖定“正確的嘴巴”
隱藏在普通消費(fèi)者中間的意見(jiàn)領(lǐng)袖是口碑營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)以受到重視的重要催化劑。可以有助于人們了解信息是如何進(jìn)行傳遞的。問(wèn)題是影響力人群的規(guī)模很龐大，而且很分散?？诒畟鞑サ某晒η疤嶂皇歉鶕?jù)事先設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)影響力人群縮小包圍，鎖定最值得追逐的一批人，也許是幾百個(gè)、幾千個(gè)這樣的人。
2001年，玩具公司Ha *** ro為了推廣一種名為Pox的手持式游戲機(jī)，派出大隊(duì)人馬走上芝加哥的街頭，他們的任務(wù)是尋找和邀請(qǐng)1600名“阿爾法孩子”，這些“阿爾法孩子”的特點(diǎn)是“在孩子們玩樂(lè)的時(shí)候起主導(dǎo)作用，并且能引起其他小孩的羨慕和追隨”。在找齊了這些孩子后，公司的“教練”們出面教他們?cè)趺赐鍼ox，并且每人贈(zèng)送了10個(gè)，任由他們送給周?chē)男∨笥选?/p>
Ha *** ro的成功之處在于破解了校園內(nèi)被視為酷的價(jià)值鏈條。對(duì)于進(jìn)入到他們的世界中的東西，孩子們會(huì)用自己的眼光觀(guān)察、分享、談?wù)摵蛡鞑?。向一批小意?jiàn)領(lǐng)袖們贈(zèng)送游戲機(jī)，使產(chǎn)品天然具有了一種酷的色彩。
在這個(gè)案例中，通過(guò)對(duì)教育、收入、所看的電視節(jié)目或所閱讀的出版物等資料進(jìn)行分析，很難區(qū)分出有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖們。必須要到現(xiàn)場(chǎng)自然的環(huán)境下進(jìn)行觀(guān)察。只要營(yíng)銷(xiāo)人員能夠正確地找到這批擁有無(wú)形影響力的孩子，在青少年市場(chǎng)上的口碑傳播計(jì)劃一定可以有很高的效率。
其實(shí)，任何一個(gè)目標(biāo)人群、社區(qū)中都會(huì)有一群潛在的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們樂(lè)于了解和嘗試最新產(chǎn)品，并且積極進(jìn)行分享，因?yàn)檫@是其建立聲譽(yù)的重要手段而樂(lè)此不疲。他們是學(xué)校的體育積極分子或者是時(shí)髦的教師、俱樂(lè)部的DJ、電臺(tái)主持人、公司里的高級(jí)白領(lǐng)等。你總有辦法可以找到他們。每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體都會(huì)有一批影響他們的人物，你必須用正確的方法在茫茫人海中找到他們。
將參與者轉(zhuǎn)化為品牌大使
在線(xiàn)上和線(xiàn)下的品牌對(duì)話(huà)活動(dòng)中找到最有影響力的參與者，只能說(shuō)是口碑傳播的第一步。隨后的挑戰(zhàn)是如何將他們轉(zhuǎn)化為積極的傳播者，或者說(shuō)品牌大使，正面主張和宣揚(yáng)你的公司、產(chǎn)品和服務(wù)或者特定的話(huà)題。
我們不妨將口碑傳播分為四個(gè)層次：一、人們?cè)诒粏?wèn)起的時(shí)候?qū)δ愕漠a(chǎn)品作出正面的評(píng)價(jià)。二、當(dāng)被問(wèn)起的時(shí)候，消費(fèi)者表現(xiàn)出一定的熱情。三、消費(fèi)者積極利用各種渠道和方法，說(shuō)服別人使用他們自己認(rèn)可的產(chǎn)品。四、你的產(chǎn)品被持續(xù)不斷地提及，人們相互之間主動(dòng)進(jìn)行交流。專(zhuān)家、社區(qū)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖、普通的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者相互之間主動(dòng)談?wù)?，交流?duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和觀(guān)點(diǎn)。
要達(dá)到這第四層次的境界，企業(yè)需要清楚哪些人可以成為積極的傳播者，并且需要以積極的姿態(tài)鼓勵(lì)這些消費(fèi)者成為傳播品牌信息的品牌大使。
企業(yè)的首要工作應(yīng)是研究究竟什么樣的激勵(lì)手段可以最大限度地激發(fā)潛在品牌大使們的興趣和熱情。口碑傳播的專(zhuān)家們普遍認(rèn)為，有關(guān)新產(chǎn)品的新潮信息、產(chǎn)品的優(yōu)惠券或返款計(jì)劃等各種促銷(xiāo)信息等，只要設(shè)計(jì)得當(dāng)，都可以產(chǎn)生必要的刺激作用，向這批消費(fèi)者提供產(chǎn)品試用、促銷(xiāo)資料、有關(guān)新技術(shù)新產(chǎn)品的獨(dú)家資料、邀請(qǐng)參加產(chǎn)品測(cè)試研討會(huì)或其他各種營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)，等等，這些只對(duì)潛在品牌大使開(kāi)放的活動(dòng)和資訊，都可以起到積極的引導(dǎo)作用。
確定潛在的品牌大使并且鼓勵(lì)他們積極傳播品牌信息，這本身并不如想象的那么困難，只要方法得當(dāng)。因?yàn)樵S多潛在的品牌大使們本來(lái)就很容易受到鼓動(dòng)，只要提供給他們一些機(jī)會(huì)，他們一定會(huì)自告奮勇地參與進(jìn)來(lái)。某種程度上說(shuō)，他們是品牌粉絲，或者你也可以形容他們?yōu)?ldquo;高頻次消費(fèi)者”，他們常常出沒(méi)于公司網(wǎng)站，會(huì)花很多時(shí)間來(lái)寫(xiě)信和寫(xiě)電子郵件。他們訂閱公司的電子簡(jiǎn)報(bào)，更浪漫的是，他們自己會(huì)組織起品牌的虛擬社區(qū)，在感情上給予品牌極大的寄托。
因此，企業(yè)的各種數(shù)據(jù)庫(kù)就是針對(duì)這批積極的品牌大使的最佳開(kāi)端。這些人如果接到公司的電話(huà)，一定會(huì)興奮異常，他們喜歡同公司進(jìn)行溝通。但前提條件是企業(yè)不能僅僅把他們視為消費(fèi)者，而應(yīng)該視為合作伙伴和社區(qū)成員。必須定期地分享信息，傾聽(tīng)他們的心聲，在產(chǎn)品推出前征詢(xún)意見(jiàn)。只有這樣，他們才會(huì)成為真正的品牌大使。
需要注意的一個(gè)關(guān)鍵因素是，成功的口碑傳播不同于傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，口碑傳播不等于是將“訊息”推送給“目標(biāo)受眾”，隨后再根據(jù)推送的廣度和頻率來(lái)衡量成功與否?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是發(fā)起一場(chǎng)對(duì)話(huà)，建立一個(gè)社區(qū)和一種信任關(guān)系。如今的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越淡漠于“訊息”了，他們需要“對(duì)話(huà)”。需要能夠同企業(yè)建立交流，受到傾聽(tīng)，需要感到他們是作為真實(shí)的個(gè)人受到關(guān)注，而不是面目模糊的大眾消費(fèi)者。這種參與不只是存在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)或反對(duì)某項(xiàng)條款而投訴的時(shí)候，同樣也應(yīng)該存在于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品發(fā)出由衷的贊嘆的時(shí)候。
可信度是口碑傳播的關(guān)鍵
真實(shí)可信是任何口碑傳播戰(zhàn)略的成功之母。這里千萬(wàn)不能存有炒作心態(tài)。信息要可信而真實(shí)，產(chǎn)品的性能或消費(fèi)者價(jià)值要得到第三方的印證。這樣的第三方是由衷地發(fā)表意見(jiàn)，而不是受雇的槍手。積極的口碑傳播者比營(yíng)銷(xiāo)人員想象的要聰明得多。在品牌溝通過(guò)程中，誠(chéng)實(shí)和真實(shí)才能激發(fā)起他們的熱情。隱藏在人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖只要受到合理的啟發(fā)和推動(dòng)，一定會(huì)通過(guò)某些渠道來(lái)傳播他們獲得的最新認(rèn)知。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，教育和告知大家一些最新取得的知識(shí)，是他們的責(zé)任或者說(shuō)愛(ài)好，本來(lái)就有助于他們建立在特定社區(qū)里的知名度。受雇來(lái)發(fā)表意見(jiàn)的人總會(huì)露出馬腳、弄巧成拙的。
營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)和消費(fèi)者的持續(xù)的對(duì)話(huà)，是長(zhǎng)期性關(guān)系的建立過(guò)程，誠(chéng)實(shí)和真實(shí)可以換來(lái)尊重，而尊重是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)的前提。企業(yè)播客（視頻分享）的先驅(qū)羅伯特。斯考布爾深得口碑營(yíng)銷(xiāo)的真諦，他本人不僅曾為微軟工作，而且擁有一個(gè)在業(yè)界深受尊重的博客網(wǎng)站，他的寫(xiě)作主要集中于微軟公司以及博客現(xiàn)象。他為企業(yè)博客所寫(xiě)的一些工作原則，同樣適用于口碑營(yíng)銷(xiāo)：
坦誠(chéng)地披露你所觀(guān)察到的事實(shí)；
不僅要貼好消息，同樣也要公布?jí)南ⅲ?/p>
以自然人性的語(yǔ)氣方式來(lái)傳達(dá)信息；
對(duì)于批評(píng)要寬容大度；
如果你做錯(cuò)了，不妨坦白承認(rèn)錯(cuò)誤；
如果你不知道答案，千萬(wàn)別不懂裝懂；
永遠(yuǎn)都不要刻意隱瞞事實(shí)和重要信息；
承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，并且以公平坦然的態(tài)度對(duì)待他們；
努力成為你所代表的企業(yè)、行業(yè)和產(chǎn)品的可信權(quán)威。
口碑營(yíng)銷(xiāo)的世界里，越少的控制，越少的商業(yè)色彩，傳播效果越好。人們開(kāi)始逐漸明白，在控制和可信之間存在著反向關(guān)系，更少的控制，意味著更大程度的可信。公關(guān)行業(yè)早就明白其中三昧，專(zhuān)業(yè)公關(guān)人員通過(guò)同市場(chǎng)分析人員和新聞?dòng)浾咧g的對(duì)話(huà)交流，使企業(yè)獲得一種任何廣告形式都無(wú)法相比的第三方認(rèn)同。好的口碑營(yíng)銷(xiāo)，自然可以將這種消費(fèi)者認(rèn)同的可信度放大幾千幾萬(wàn)倍。
營(yíng)銷(xiāo)糾錯(cuò)
美國(guó)滑板廠(chǎng)商根本就沒(méi)有預(yù)料到滑板會(huì)一夜之間風(fēng)靡全美。
美國(guó)俄亥俄州的Huffy自行車(chē)公司在全美市場(chǎng)售出2.5萬(wàn)輛滑板。第二年銷(xiāo)售劇增到150萬(wàn)輛，是上一年的60倍。如美國(guó)一份品牌雜志指出的，滑板熱銷(xiāo)并不是任何營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)的功勞，滑板產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員在創(chuàng)造流行方面幾乎沒(méi)有做任何努力，卻有很多名人為滑板做起了義務(wù)宣傳。好萊塢著名演員凱文。斯派西亮相于大衛(wèi)。萊特曼的脫口秀節(jié)目時(shí)，腳下就是一個(gè)Zappy電動(dòng)滑板。這一免費(fèi)代言事先生產(chǎn)商Zapworld的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)并未介入。該產(chǎn)品因此而大為熱銷(xiāo)。
惠而浦公司在推出新款Duet洗衣機(jī)不久，意外地收到了大量來(lái)信。按理說(shuō)，洗衣機(jī)不像電影、奢侈品這樣容易刺激人們情感上的投入?；荻值恼{(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上有大約數(shù)百位消費(fèi)者津津有味地傳播使用產(chǎn)品所帶來(lái)的感受。而交流的參與者中接近一半是男性，他們視該產(chǎn)品為“屬于男人的機(jī)器”。有些男士專(zhuān)門(mén)將洗衣機(jī)拆卸下來(lái)，或是為了增加功能，或是想了解其內(nèi)部構(gòu)造，并寫(xiě)成指南供人下載。
越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)識(shí)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，開(kāi)始試圖創(chuàng)造口碑，掀動(dòng)潮流。然而現(xiàn)實(shí)生活中人們對(duì)于口碑營(yíng)銷(xiāo)有著太多的誤解，幾乎任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播方案都可以宣稱(chēng)自己在創(chuàng)造消費(fèi)者口碑的魔力。一個(gè)最常見(jiàn)的誤解，是將引爆口碑的營(yíng)銷(xiāo)方式混同于我們?nèi)粘？吹降拇笠?guī)模促銷(xiāo)和媒體宣傳攻勢(shì)。很多自封的口碑營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種改頭換面的宣傳攻勢(shì)，其特點(diǎn)是單向的傳播行為。真正的口碑營(yíng)銷(xiāo)是讓人們自己對(duì)品牌和新產(chǎn)品進(jìn)行談?wù)?，這種行為將最終獨(dú)立于公司營(yíng)銷(xiāo)之外，有助于建立公司和消費(fèi)者之間良性的關(guān)系。
鎖定“正確的嘴巴”
隱藏在普通消費(fèi)者中間的意見(jiàn)領(lǐng)袖是口碑營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)以受到重視的重要催化劑。可以有助于人們了解信息是如何進(jìn)行傳遞的。問(wèn)題是影響力人群的規(guī)模很龐大，而且很分散?？诒畟鞑サ某晒η疤嶂皇歉鶕?jù)事先設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)影響力人群縮小包圍，鎖定最值得追逐的一批人，也許是幾百個(gè)、幾千個(gè)這樣的人。
2001年，玩具公司Ha *** ro為了推廣一種名為Pox的手持式游戲機(jī)，派出大隊(duì)人馬走上芝加哥的街頭，他們的任務(wù)是尋找和邀請(qǐng)1600名“阿爾法孩子”，這些“阿爾法孩子”的特點(diǎn)是“在孩子們玩樂(lè)的時(shí)候起主導(dǎo)作用，并且能引起其他小孩的羨慕和追隨”。在找齊了這些孩子后，公司的“教練”們出面教他們?cè)趺赐鍼ox，并且每人贈(zèng)送了10個(gè)，任由他們送給周?chē)男∨笥选?/p>
Ha *** ro的成功之處在于破解了校園內(nèi)被視為酷的價(jià)值鏈條。對(duì)于進(jìn)入到他們的世界中的東西，孩子們會(huì)用自己的眼光觀(guān)察、分享、談?wù)摵蛡鞑?。向一批小意?jiàn)領(lǐng)袖們贈(zèng)送游戲機(jī)，使產(chǎn)品天然具有了一種酷的色彩。
在這個(gè)案例中，通過(guò)對(duì)教育、收入、所看的電視節(jié)目或所閱讀的出版物等資料進(jìn)行分析，很難區(qū)分出有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖們。必須要到現(xiàn)場(chǎng)自然的環(huán)境下進(jìn)行觀(guān)察。只要營(yíng)銷(xiāo)人員能夠正確地找到這批擁有無(wú)形影響力的孩子，在青少年市場(chǎng)上的口碑傳播計(jì)劃一定可以有很高的效率。
其實(shí)，任何一個(gè)目標(biāo)人群、社區(qū)中都會(huì)有一群潛在的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們樂(lè)于了解和嘗試最新產(chǎn)品，并且積極進(jìn)行分享，因?yàn)檫@是其建立聲譽(yù)的重要手段而樂(lè)此不疲。他們是學(xué)校的體育積極分子或者是時(shí)髦的教師、俱樂(lè)部的DJ、電臺(tái)主持人、公司里的高級(jí)白領(lǐng)等。你總有辦法可以找到他們。每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體都會(huì)有一批影響他們的人物，你必須用正確的方法在茫茫人海中找到他們。
將參與者轉(zhuǎn)化為品牌大使
在線(xiàn)上和線(xiàn)下的品牌對(duì)話(huà)活動(dòng)中找到最有影響力的參與者，只能說(shuō)是口碑傳播的第一步。隨后的挑戰(zhàn)是如何將他們轉(zhuǎn)化為積極的傳播者，或者說(shuō)品牌大使，正面主張和宣揚(yáng)你的公司、產(chǎn)品和服務(wù)或者特定的話(huà)題。
我們不妨將口碑傳播分為四個(gè)層次：一、人們?cè)诒粏?wèn)起的時(shí)候?qū)δ愕漠a(chǎn)品作出正面的評(píng)價(jià)。二、當(dāng)被問(wèn)起的時(shí)候，消費(fèi)者表現(xiàn)出一定的熱情。三、消費(fèi)者積極利用各種渠道和方法，說(shuō)服別人使用他們自己認(rèn)可的產(chǎn)品。四、你的產(chǎn)品被持續(xù)不斷地提及，人們相互之間主動(dòng)進(jìn)行交流。專(zhuān)家、社區(qū)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖、普通的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者相互之間主動(dòng)談?wù)?，交流?duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和觀(guān)點(diǎn)。
要達(dá)到這第四層次的境界，企業(yè)需要清楚哪些人可以成為積極的傳播者，并且需要以積極的姿態(tài)鼓勵(lì)這些消費(fèi)者成為傳播品牌信息的品牌大使。
企業(yè)的首要工作應(yīng)是研究究竟什么樣的激勵(lì)手段可以最大限度地激發(fā)潛在品牌大使們的興趣和熱情。口碑傳播的專(zhuān)家們普遍認(rèn)為，有關(guān)新產(chǎn)品的新潮信息、產(chǎn)品的優(yōu)惠券或返款計(jì)劃等各種促銷(xiāo)信息等，只要設(shè)計(jì)得當(dāng)，都可以產(chǎn)生必要的刺激作用，向這批消費(fèi)者提供產(chǎn)品試用、促銷(xiāo)資料、有關(guān)新技術(shù)新產(chǎn)品的獨(dú)家資料、邀請(qǐng)參加產(chǎn)品測(cè)試研討會(huì)或其他各種營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)，等等，這些只對(duì)潛在品牌大使開(kāi)放的活動(dòng)和資訊，都可以起到積極的引導(dǎo)作用。
確定潛在的品牌大使并且鼓勵(lì)他們積極傳播品牌信息，這本身并不如想象的那么困難，只要方法得當(dāng)。因?yàn)樵S多潛在的品牌大使們本來(lái)就很容易受到鼓動(dòng)，只要提供給他們一些機(jī)會(huì)，他們一定會(huì)自告奮勇地參與進(jìn)來(lái)。某種程度上說(shuō)，他們是品牌粉絲，或者你也可以形容他們?yōu)?ldquo;高頻次消費(fèi)者”，他們常常出沒(méi)于公司網(wǎng)站，會(huì)花很多時(shí)間來(lái)寫(xiě)信和寫(xiě)電子郵件。他們訂閱公司的電子簡(jiǎn)報(bào)，更浪漫的是，他們自己會(huì)組織起品牌的虛擬社區(qū)，在感情上給予品牌極大的寄托。
因此，企業(yè)的各種數(shù)據(jù)庫(kù)就是針對(duì)這批積極的品牌大使的最佳開(kāi)端。這些人如果接到公司的電話(huà)，一定會(huì)興奮異常，他們喜歡同公司進(jìn)行溝通。但前提條件是企業(yè)不能僅僅把他們視為消費(fèi)者，而應(yīng)該視為合作伙伴和社區(qū)成員。必須定期地分享信息，傾聽(tīng)他們的心聲，在產(chǎn)品推出前征詢(xún)意見(jiàn)。只有這樣，他們才會(huì)成為真正的品牌大使。
需要注意的一個(gè)關(guān)鍵因素是，成功的口碑傳播不同于傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，口碑傳播不等于是將“訊息”推送給“目標(biāo)受眾”，隨后再根據(jù)推送的廣度和頻率來(lái)衡量成功與否?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是發(fā)起一場(chǎng)對(duì)話(huà)，建立一個(gè)社區(qū)和一種信任關(guān)系。如今的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越淡漠于“訊息”了，他們需要“對(duì)話(huà)”。需要能夠同企業(yè)建立交流，受到傾聽(tīng)，需要感到他們是作為真實(shí)的個(gè)人受到關(guān)注，而不是面目模糊的大眾消費(fèi)者。這種參與不只是存在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)或反對(duì)某項(xiàng)條款而投訴的時(shí)候，同樣也應(yīng)該存在于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品發(fā)出由衷的贊嘆的時(shí)候。
可信度是口碑傳播的關(guān)鍵
真實(shí)可信是任何口碑傳播戰(zhàn)略的成功之母。這里千萬(wàn)不能存有炒作心態(tài)。信息要可信而真實(shí)，產(chǎn)品的性能或消費(fèi)者價(jià)值要得到第三方的印證。這樣的第三方是由衷地發(fā)表意見(jiàn)，而不是受雇的槍手。積極的口碑傳播者比營(yíng)銷(xiāo)人員想象的要聰明得多。在品牌溝通過(guò)程中，誠(chéng)實(shí)和真實(shí)才能激發(fā)起他們的熱情。隱藏在人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖只要受到合理的啟發(fā)和推動(dòng)，一定會(huì)通過(guò)某些渠道來(lái)傳播他們獲得的最新認(rèn)知。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，教育和告知大家一些最新取得的知識(shí)，是他們的責(zé)任或者說(shuō)愛(ài)好，本來(lái)就有助于他們建立在特定社區(qū)里的知名度。受雇來(lái)發(fā)表意見(jiàn)的人總會(huì)露出馬腳、弄巧成拙的。
營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)和消費(fèi)者的持續(xù)的對(duì)話(huà)，是長(zhǎng)期性關(guān)系的建立過(guò)程，誠(chéng)實(shí)和真實(shí)可以換來(lái)尊重，而尊重是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)的前提。企業(yè)播客（視頻分享）的先驅(qū)羅伯特。斯考布爾深得口碑營(yíng)銷(xiāo)的真諦，他本人不僅曾為微軟工作，而且擁有一個(gè)在業(yè)界深受尊重的博客網(wǎng)站，他的寫(xiě)作主要集中于微軟公司以及博客現(xiàn)象。他為企業(yè)博客所寫(xiě)的一些工作原則，同樣適用于口碑營(yíng)銷(xiāo)：
坦誠(chéng)地披露你所觀(guān)察到的事實(shí)；
不僅要貼好消息，同樣也要公布?jí)南ⅲ?/p>
以自然人性的語(yǔ)氣方式來(lái)傳達(dá)信息；
對(duì)于批評(píng)要寬容大度；
如果你做錯(cuò)了，不妨坦白承認(rèn)錯(cuò)誤；
如果你不知道答案，千萬(wàn)別不懂裝懂；
永遠(yuǎn)都不要刻意隱瞞事實(shí)和重要信息；
承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，并且以公平坦然的態(tài)度對(duì)待他們；
努力成為你所代表的企業(yè)、行業(yè)和產(chǎn)品的可信權(quán)威。
口碑營(yíng)銷(xiāo)的世界里，越少的控制，越少的商業(yè)色彩，傳播效果越好。人們開(kāi)始逐漸明白，在控制和可信之間存在著反向關(guān)系，更少的控制，意味著更大程度的可信。公關(guān)行業(yè)早就明白其中三昧，專(zhuān)業(yè)公關(guān)人員通過(guò)同市場(chǎng)分析人員和新聞?dòng)浾咧g的對(duì)話(huà)交流，使企業(yè)獲得一種任何廣告形式都無(wú)法相比的第三方認(rèn)同。好的口碑營(yíng)銷(xiāo)，自然可以將這種消費(fèi)者認(rèn)同的可信度放大幾千幾萬(wàn)倍。
關(guān)注挖貝
相關(guān)閱讀