SNS網(wǎng)站盈利十八般武藝闖江湖

　　毫無疑問，SNS是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)世界里最閃耀的“明星”，去年5月才成立的開心網(wǎng)，不到半年用戶就從零擴展到千萬級別。在幾年前的門戶時代，這個數(shù)字至少要花上個三四年。

　　開心網(wǎng)的外國師傅FaceBook，其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在今年初就宣布，F(xiàn)aceBook每周在美國新增用戶100萬，在全世界這一數(shù)字是500萬。用戶是互聯(lián)網(wǎng)公司的最大資源，擁有了用戶，也就等于占領了未來市場營收的高地。

　　于是，2007年微軟以2.4億美元購買了Facebook1.6%股份，令后者身價高達150億美元，幾乎相當于兩個全球500強企業(yè)嘉普和施樂的總和。就連Facebook的中國徒弟也吸引了眾多投資者的目光。去年，校內網(wǎng)所屬的千橡互動獲得了日本軟銀 4.5億美元的投資，國內另一個SNS網(wǎng)站51.com，也得到了史玉柱5100萬美元的青睞。

　　盡管是網(wǎng)絡明星，但眾多SNS網(wǎng)站還沒有一家實現(xiàn)盈利，為何微軟、軟銀、巨人等砸錢都不心疼？在他們看來，這些擁有龐大會員及流量且還在不斷增長的SNS網(wǎng)站，未來一定是一只只能下“金蛋”的雞，現(xiàn)在要做的就是準備好充足的“飼料”、精心培育。

　　植入廣告

　　IT龍門陣創(chuàng)始人劉興亮把目前的SNS網(wǎng)站劃分為三類：“人玩人”的FaceBook模式、“人泡人”的MySpace模式，以及“人傳人”的Twitter模式。

　　現(xiàn)在大熱的開心網(wǎng)就是典型的“人玩人”模式，而其最主要的收入則是廣告。除了首頁上的品牌廣告，開心網(wǎng)隨處可見各種各樣的植入式廣告：爭車位時有車型廣告，菜園子有萬科，裝修房子時有聯(lián)想，買賣朋友時有必勝客.....。各類廣告就這樣在你玩樂中見縫插針地進入你的眼簾。

　　開心網(wǎng)副總經(jīng)理劉乾告訴記者，早在設定“爭車位”和“買房子”這兩款組件時，他們就決定要在其中加入真實元素——真實的車型，真實的樓盤，“這么做是為了以后方便與廣告商進行對接。”

　　“產(chǎn)品作為道具出現(xiàn)在游戲中，一個比較好的效果是，用戶不會有看硬廣告那樣的厭惡感。”艾瑞咨詢分析師丁利認為，通過游戲的展示，用戶能對廣告品牌及廣告車型產(chǎn)生明確的認知，比如你買了這輛車，那么你每次進行游戲時都會看到它，你所在停車位的好友也能看到它，這顯然是廣告主樂意看到的——它保證了品牌的曝光率和到達率。

　　同樣的道理，在“買房子”組件里，地產(chǎn)商也可以對自己的樓盤進行推廣。而在這兩款最常用的游戲組件中，諸如卡西歐、摩托羅拉、聯(lián)想、LG等品牌的數(shù)碼產(chǎn)品也被制成擁有各種功能的場景卡，以低價或免費領取的方式鼓勵用戶使用，目的也是讓用戶看到這些廣告。

　　其實，單獨看“爭車位”、“買房子”、“種菜地”，每個都是無聊的小游戲，但有了好友參與和互動后，立刻就變得其樂無窮。而在這種相互打鬧玩樂之中，各類廣告自然地進入每一個玩家的視野，并且不讓你反感。

　　劉乾坦承，SNS網(wǎng)站是通過熟人間的互動和“病毒營銷”壯大自己的，這種互動越多，對廣告商的吸引力也就越大。去年12月，開心網(wǎng)接到的第一筆廣告車型訂單是當時剛上市的別克新君威。談到這件事，劉乾還頗為興奮地介紹說，短短5天時間內，別克新君威就在開心網(wǎng)上賣出了“50萬輛”，是當時“爭車位”中最熱賣的車型。在新君威的示范之下，開心網(wǎng)后來陸續(xù)接到了沃爾沃、晶銳等10多款車型廣告。

　　千橡集團副總裁、校內網(wǎng)負責人許朝軍認為互聯(lián)網(wǎng)的一切收入來源——廣告、增值服務甚至電子商務，未來都能成為SNS網(wǎng)站的搖錢樹。[page]

　　與大品牌互動

　　與開心網(wǎng)一樣，校內網(wǎng)也屬于“人玩人”模式的SNS。不過，校內網(wǎng)的特色不是植入式廣告，而是與品牌商合作的互動營銷廣告，最典型的例子就是其與蘋果合作的蘋果學院群組。

　　現(xiàn)在，蘋果學院群組用戶已超過30萬，用戶可通過與蘋果的產(chǎn)品結為好友，也可以通過與蘋果實體零售店結為好友獲得積分，有了積分就可以購買蘋果的虛擬物品、參與抽獎，甚至獲得蘋果的真實產(chǎn)品。

　　千橡集團副總裁、校內網(wǎng)負責人許朝軍認為，國內各大SNS網(wǎng)站，都提倡實名制，而且很多用戶為了方便查找聯(lián)系朋友，注冊時所填寫的資料都是真實的，這些真實信息對企業(yè)是有價值的——企業(yè)可以精準地找到自己的目標客戶。校內網(wǎng)能與蘋果合作，原因也在于此。校內網(wǎng)的主力人群是在校大學生和剛步入職場的年輕人，他們之中很多都是追求時尚的品牌達人，這些人顯然是蘋果產(chǎn)品的目標客戶。

　　通過這個群組，蘋果可以向這些用戶宣傳品牌價值，還能把蘋果產(chǎn)品和蘋果實體店的最新信息，比如折扣優(yōu)惠、最新產(chǎn)品等及時傳遞。當然，蘋果要想獲得這些便利，必須向校內網(wǎng)支付費用。

　　阿迪達斯是熱衷于獲得這種服務的另一巨頭。在校內網(wǎng)上，阿迪達斯不僅有自己的群組，而且還專門定制了一款名為“籃球巨星”的游戲應用。這款小游戲同“爭車位”一樣，玩家通過完成任務和籃球技術PK后，得到積分和虛擬現(xiàn)金，然后換購各種道具——阿迪達斯的各類球鞋、球衣、護腕等，有了好的道具就能提升角色的能力。

　　同其它SNS游戲一樣，“籃球巨星”也鼓勵用戶與好友組隊進行游戲。玩家越多，阿迪達斯籃球品牌產(chǎn)品也就賣得越多，其品牌形象和產(chǎn)品信息也就得到了越多的展示?，F(xiàn)在，每天活躍在“籃球巨星”上的用戶已接近20萬。

　　“在門戶網(wǎng)站上投放廣告，也許第一天就有幾百萬的流量，但是第二天、第三天過后，流量可能就會直線下降至幾萬，而與SNS網(wǎng)站的合作卻總能保持穩(wěn)定的流量。”阿迪達斯方面的負責人對記者表示，與校內網(wǎng)合作這類的互動廣告，不僅讓阿迪達斯找到許多愛好籃球的年青人，還能通過游戲傳輸其品牌理念，將他們培養(yǎng)成阿迪達斯品牌的忠誠擁護者。

　　嘗到甜頭的阿迪達斯現(xiàn)在已決定長期與校內網(wǎng)保持合作，5月初，他們還為自己的跑鞋系列在校內網(wǎng)上新建了一個名為“各跑其樂”的應用。不僅僅是阿迪達斯，在用戶以在校大學生為主的校內，同樣吸引了不少運動時尚品牌的關注，361度、李寧等國內品牌幾乎都在校內建立了自己的互動游戲。

　　“我們要做的是將這些廣告游戲設計得更通用更耐玩，并將他們精確地推給真正有可能喜歡這些品牌的人。”許朝軍的目標是校內網(wǎng)未來要把這種互動廣告推向更多大品牌。[page]

　　增值服務分成

　　與開心網(wǎng)重點做廣告創(chuàng)收不同，模仿MySpace和QQ空間，“人泡人”模式的51.com則在增值服務上大做文章。

　　“我們的用戶很年輕，錢也不多，但他們愿意花錢去裝扮自己的空間，然后去參加一些VIP活動，彰顯自己的個性。”據(jù)51.com副總裁姚永和介紹，他們的用戶平均年齡為21歲，多數(shù)來自二三線城市，其中三分之一是大學生。

　　要想擁有這些能體現(xiàn)個性的VIP功能，用戶就必須向網(wǎng)站支付相應的費用。“我們的用戶不僅愿意打扮個性，也樂意在這些游戲中購買道具，這與網(wǎng)游的道具收費模式一樣，當你想快速升級時，最簡單的方法就是購買各種功能道具。”姚永和笑著說。目前，這些種類繁多的增值服務收費已占到51.com收入的七成。

　　這些增值項目，除了自己做，51.com也會吸引第三方加入。據(jù)51內部人員透露，現(xiàn)階段約有4000人的開發(fā)者為其提供了300余個應用插件，而這些插件銷售虛擬物品時，須同51實行五五分賬。

　　除了51.com，校內網(wǎng)也青睞于發(fā)展第三方插件應用，然后與開發(fā)者分成。“像‘記賬’這樣的應用，能為用戶提供便利，但如果用戶群體不大，我們自己花心思去做反而會得不償失。”許朝軍的做法是按照超市的思路來經(jīng)營校內網(wǎng)。“如果將校內網(wǎng)比作是家樂?；蛭譅柆?，那么各路開發(fā)團隊就是生產(chǎn)企業(yè)，校內網(wǎng)只須將門店打理干凈，將交通、收費系統(tǒng)搞好，讓用戶享受到便利的‘購物’環(huán)境，產(chǎn)品的事情就交給生產(chǎn)商去解決。 ”

　　廠家要想自己的產(chǎn)品熱銷，就必須挖空心思推出好產(chǎn)品。以“開心農(nóng)場”為例，自2008年12月推出以來，現(xiàn)在已有1300多萬的用戶安裝了這個組件，每天活躍用戶超過300萬。制作該組件的“五分鐘”團隊負責人郝韶飛對記者感嘆說，他們最初的目標是只要注冊用戶達到二三十萬就算成功，根本沒想到這個小游戲現(xiàn)在每月都能帶來75萬元的收入。

　　當然，校內網(wǎng)并不會滿足于只擁有一個“好產(chǎn)品”，為了鼓勵第三方開發(fā)團的創(chuàng)作，校內一方面在引入競爭者，同時也公開宣布將把所有應用全都外包給第三方開發(fā)，今年3月開始，甚至允許第三方團隊在插件中加入廣告。

　　重獎之下，校內網(wǎng)的第三方插件在不到一年時間內，就劇增到1000個，為國內SNS網(wǎng)站之最，如今還在以每月新增50個的速度不斷上漲。按照利潤分成的約定，第三方開發(fā)的產(chǎn)品賣得越多，校內網(wǎng)也就賺得越多。

　　“校內現(xiàn)在的第三方插件還是娛樂型插件為主，未來我們會鼓勵開發(fā)團隊去做一些文學、宗教和藝術類的插件。”許朝軍說，第三方插件分成這個寶藏校內會一直深挖下去。