淘寶新商業(yè)模式：從賣場到賣霸

　　關鍵案例 Case

　　淘寶：從賣場到賣霸

　　一年前，淘寶給人們的印象或許還只是一個大賣場式的網(wǎng)上銷售平臺。一年后，淘寶大有不同。人們覺得它又像一個給商家提供場地的大賣場，又像一個制作和代理廣告的廣告公司，還像一個為客戶提供數(shù)據(jù)分析和咨詢業(yè)務的咨詢公司。

　　淘寶還是淘寶，只不過它的銷售已不僅僅局限在在一個虛擬的空間向小商小販賣出一個個攤位。淘寶的野心更大，它不甘心只做一家網(wǎng)絡賣場，它還想做一家能夠為大廠商提供整合營銷方案的、集賣場、廣告公司和咨詢公司為一身的超級賣霸。

　　為客戶創(chuàng)造客戶

　　最令淘寶驕傲的，莫過于他們數(shù)量龐大的客戶群。作為一個電子商務平臺，淘寶所擁有的客戶群具有其他網(wǎng)站無可比擬的購買力，而這正是對廣告客戶的最大吸引力。

　　“淘寶現(xiàn)在有9000萬的注冊用戶群，每天2000萬的登錄人數(shù)，而且這部分人群主要是22歲到35歲之間的活躍人群數(shù)。他們的消費能力非常高，每單筆消費金額約為180元。淘寶還有約200萬個賣家。”談到自己的客戶，淘寶華北銷售主管陳雷熟練地報上了一大串數(shù)字，“最關鍵的是，不論是這些買家還是賣家，都有一個共同特點，就是愛秀自己，不論是買了手機、電腦、衣服還是化妝品，他們都非常樂于拿出來展示，就連賣家也以展示自己來作為宣傳的手段。”這些客戶的特點使得淘寶的各種與品牌合作的活動得到了空前的關注——大多數(shù)活動都以激發(fā)他們心里潛在的“秀欲”來吸引眼球，并激發(fā)他們的購買欲。

　　去年底，淘寶和LG聯(lián)合做了一個推廣冰淇淋手機的活動，其主題就是“秀出你自己，贏取冰淇淋”。“其實蠻簡單的一個活動，”陳雷說，“但是在做起來效果非常好。”由于冰淇淋手機是專門針對于那些年輕和時尚的人設計的，活動中，淘寶就號召客戶展示自己的照片，并從中選出一部分贏取冰琪淋手機。根據(jù)四周以后的統(tǒng)計，有約1.67萬人上傳了照片，超過20萬人次點擊關注，而在中國的互聯(lián)網(wǎng)活動中，20萬已經(jīng)算一個不可企及的數(shù)字。“LG這款手機的銷量在一個月后攀升了166%，而這個增長率如果不做活動，按常規(guī)估計的話，不會超過30%。”陳雷說。[page]

　　為實體店客戶洗腦

　　雖然擁有活躍度高又有購買力的客戶群，但由于水貨和低價貨的泛濫，要說服電子產(chǎn)品類客戶以官網(wǎng)形式進駐其網(wǎng)上商城，也不是件容易的事。

　　淘寶早在2007年就開始說服客戶開設網(wǎng)上官方店了，但效果一直不盡如人意。“很多客戶擔心有渠道的沖突。”陳雷說。網(wǎng)上充斥的各種低價水貨讓廠商望而卻步，害怕由自己買單的產(chǎn)品宣傳到最后卻便宜了那些水貨商人。但是，2008年淘寶上的銷售數(shù)據(jù)卻讓廠商們實在是舍不得放棄這塊蛋糕。以手機產(chǎn)品為例，2008年下半年，手機已經(jīng)成為淘寶銷售額第一的產(chǎn)品品類，全網(wǎng)銷售額573億元，手機就占了9.8%。

　　陳雷和她的團隊試圖讓客戶相信，不管有沒有電子商務網(wǎng)站，其線下的渠道都會面臨著沖突。“就算在手機一條街上，也有正規(guī)的店鋪和代理商的店鋪?？蛻舻馁徺I行為是跟自己的固有行為有關，有的人永遠都會去品牌旗艦店里買東西，也有的人永遠都去經(jīng)銷店、代理商的小店鋪買東西。網(wǎng)絡消費其實只是提供了一個客戶選擇購買產(chǎn)品的渠道之一，不論客戶是選擇行貨還是水貨，跟其在線上還是線下購買沒有直接關系，更何況現(xiàn)在的所謂水貨，大部分都是香港或者國外的行貨。”

　　從去年開始的經(jīng)濟危機的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)：消費者謹慎地削減開支，廠商小心地降低成本，一線門戶網(wǎng)站的廣告收入只有去年的七成。但是電子商務平臺的流量和交易量都還在維持增長。“這主要是因為消費者對于價格更加敏感了。很多時候他們都去線下實體店選擇商品，然后記下價格、貨號和款式，再到網(wǎng)上進行比較和購買。淘寶這樣的電子商務平臺可以提供的就是透明的價格體系以及全面的評價系統(tǒng)，這是其他商業(yè)領域無法比擬的。”淘寶網(wǎng)廣告事業(yè)部品牌銷售中心總監(jiān)霍志剛說。[page]

　　很多廠商也意識到了這一點。在過去，廠商對線上購物非常顧忌，認為線上購物由于成本低廉、方便快捷，會對線下實體店的渠道和銷售造成沖擊。但是現(xiàn)在，渠道需要進行變革，線上銷售逐漸被作為一種整合銷售模式而被廠商接納，線上和線下不再是競爭關系，而是一種合作關系。也就是說，不論是線上銷售還是線下銷售，只要實現(xiàn)了“銷售”，就達到了目的。畢竟，線上銷售突破了時間和空間的限制，人氣傳播速度快，成本低，已經(jīng)開始成為主流購物行為。優(yōu)衣庫就憑借淘寶這樣的電子商務平臺，沒有投入一分錢、開設一家實體店就成功打開了青海、新疆和西藏市場。而在西藏這樣的區(qū)域開一家實體店所需要投入的人力物力以及所冒的風險，不言自明。

　　“這個時候，大家更多地關注產(chǎn)品本身，也就是產(chǎn)品價值。另外，在網(wǎng)上經(jīng)常購物的人會發(fā)現(xiàn)容易上癮。為什么？因為購物體驗太好了，它不受任何時間、空間的限制，你可以從北京買到全國各地甚至世界各地一些商品，這個你在線下肯定是做不到的。”霍志剛說。同時，在林林總總的商品當中，電子商務平臺還可以提供一系列輔助工具，讓消費者對從產(chǎn)品價格到賣家信譽進行一系列評級，進行橫向和縱向的比較，這也是傳統(tǒng)渠道在未來一段時間都很難做到的。

　　隨著對客戶的逐漸“洗腦”，不少廠商都意識到了電子商務平臺的優(yōu)勢，也給渠道沖突想出了一些解決方案。今年4月底，諾基亞的官方旗艦店在淘寶商城開張。雖然由于擔心沖擊正規(guī)代理商的渠道，單機銷售價格仍然較高，但是諾基亞針對網(wǎng)上官方店設計出了專供網(wǎng)上買家獨享并且優(yōu)惠很多的禮包以拉近價格差距，比如贈送限量版明星簽名CD或者電池和藍牙耳機等等，力圖使官方店的整體性價比高于代理商的單機性價比。而基于電子商務平臺的論壇也使品牌的擁躉者們聚集到一起，不僅帶動了人氣，也帶動了銷售。[page]

　　開發(fā)廣告的數(shù)據(jù)價值

　　像淘寶這樣的電子商務平臺還可以為廠商提供詳盡的數(shù)據(jù)分析資料。傳統(tǒng)的廣告方式，無論是平面廣告、電視廣告還是網(wǎng)站的漂浮廣告，很難對廣告效果做出真正有效的評估。有多少人看到廣告、有多少人是由于廣告而產(chǎn)生了購買行為——這些指標都成為無法衡量的秘密。但是淘寶上的廣告卻可以為廠商提供絕對有效的數(shù)據(jù)監(jiān)控和跟蹤。

　　首先，進入淘寶主頁的人，都是帶著購物這個唯一目的而來。其次，淘寶的每一條廣告都可以直接連進賣家店鋪，并實現(xiàn)一體化的瀏覽和購買行為，這就為廣告效果監(jiān)測提供了可行性。消費者點擊廣告和實現(xiàn)購買之間的比例，稱為“轉化率”，從技術后臺可以直接看到每一條廣告的轉化率，并及時反饋給客戶。

　　淘寶“超級賣霸”設計了一系列同類產(chǎn)品廣告，50個賣家的廣告可以集中在同一頁面上，共十行五列，淘寶按照不同位置收取不同的費用?？蛻粼谶M行完一個周期的廣告陳列后，淘寶總部的在線運營服務人員會根據(jù)廣告轉化率，給客戶提出下次購買廣告的建議。如果客戶選擇的是價格較高的廣告位，但是轉化率又較低的話，銷售會建議他們下次購買價格較低的廣告位以節(jié)約成本，而傳統(tǒng)廣告則很難做出有效評估并進行相應調整。[page]

　　由于追蹤用戶的IP瀏覽記錄，可以了解到用戶最近瀏覽過的商品，淘寶首頁的背投廣告也突破了傳統(tǒng)一成不變的方式，能夠根據(jù)用戶之前的瀏覽記錄迅速找到投放了相應背投廣告的產(chǎn)品，并在用戶訪問主頁的時候將這一廣告展示給用戶，使他們能夠在最短時間內(nèi)找到相匹配的產(chǎn)品廣告。雖然這樣的追蹤是否涉及到用戶的隱私尚有爭議，但無可否認的是，這確實是將消費者需求與產(chǎn)品信息供應精確聯(lián)系的最好方式。

　　大量有針對性的流量帶來的絕不僅僅只有廣告效應。不少廠商已經(jīng)把淘寶作為一個產(chǎn)品推廣、測試和調查的平臺。寶潔就曾經(jīng)在淘寶上發(fā)放過小樣，進行產(chǎn)品測試并通過這個平臺回收調查結果。“寶潔自身擁有非常強大的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，但要實現(xiàn)傳統(tǒng)的產(chǎn)品測試和調研通常需要耗費幾個月乃至數(shù)年的時間，并且覆蓋范圍有限。所以寶潔的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫可謂是‘沉睡的數(shù)據(jù)庫’。”霍志剛說。電子商務平臺不僅可以實現(xiàn)銷售渠道的變革，更為廠商充實數(shù)據(jù)庫內(nèi)容提供了可能，并讓這些沉睡的數(shù)據(jù)庫蘇醒過來并活躍起來。“如何用這么完整的數(shù)據(jù)庫來幫助客戶去做目標人群的定位和營銷，這是淘寶未來的核心競爭力之一。”霍志剛說。[page]

　　想點子想到掉頭發(fā)的銷售團隊

　　淘寶在北京、上海和廣州各有一支銷售隊伍，分別負責華北、華東和華南的銷售活動。由于三地的大客戶各有特點，三支銷售隊伍也各不相同。

　　“由于大的廣告公司和IT公司都在北京，所以北京的團隊比較擅長與4A公司打交道——他們與本土企業(yè)的溝通方式完全不同。華東主要是像聯(lián)合利華、肯德基、麥當勞這樣的大客戶，一些服飾大品牌的電子商務中心也在華東，比如優(yōu)衣庫和李寧。珠三角的中小企業(yè)比較多，囊括了不少家電、服飾和日化的大部分國有品牌和內(nèi)資品牌，加上廣州本田、廣州豐田和東風日產(chǎn)，使華南銷售團隊面對的客戶比較多樣化。”霍志剛說。

　　華東區(qū)的銷售團隊相對比較年輕，也是公認鬼點子最多的團隊，很多大型營銷活動的創(chuàng)意都是他們想出來的。“我覺得要做針對互聯(lián)網(wǎng)推廣的營銷活動，最重要的是策劃一定要出彩，否則很容易被淹沒在數(shù)以百計的各種互聯(lián)網(wǎng)廣告中。必須能夠鶴立雞群，短時間引起規(guī)模效應。”淘寶華東區(qū)銷售主管花蕾說。[page]

　　華東銷售團隊曾經(jīng)幫助麥當勞在淘寶的“天天超值店”做過一項產(chǎn)品拍賣活動，采取的是倒拍的方式，短短45天時間內(nèi)就有2000萬人參與，256萬人收藏了麥當勞在淘寶開設的首家電子商務店鋪。由于在中國，最早接觸麥當勞的一批人大多都是70后，他們已經(jīng)很難了解現(xiàn)在的年輕人都喜歡什么了。華東銷售團隊在研究以后認為，這項活動針對的是80后和90后，他們的想法已經(jīng)與前人有了很大區(qū)別。80后最喜歡聚集在一起玩一玩、上傳照片或者秀一下；而90后玩的東西變得沒有規(guī)則，他們希望能夠特立獨行，甚至自己制訂規(guī)則。因此，普通的拍賣是價格往上抬，但到了90后眼里，他們就是要往下拍。于是華東銷售團隊想出了倒拍的點子，取得了巨大成功。華東銷售虞臻華說，一個Idea值千金，為了想出一個好的點子，自己連頭發(fā)都快掉光了。

　　由于有了好的點子，與客戶的溝通便不再是問題。華東銷售團隊在與麥當勞商討后覺得，這是一個真正可以玩的項目，于是接下來活動的一切都變得順理成章。

　　同樣，華東銷售團隊還給肯德基做過一個“曬夢想”的活動，號召消費者有什么樣的夢想可以在淘寶上找到，由肯德基來為他們實現(xiàn)。“這樣的概念很新穎，操作層面上又比較簡單。”上海銷售楊春梅說，“我們判斷一個項目是否成功的標準就是，在大街小巷里，這個項目成為大家在茶余飯后都會討論的話題。”

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　　可以做得比平臺更多

　　與過去不同的是，淘寶已經(jīng)不滿足于過去為一些小商小販提供小打小鬧的單純的網(wǎng)絡銷售平臺，而開始開發(fā)一些大廠商，并為它們提供一系列的整合營銷打包服務。“最大的賣家從現(xiàn)在開始到未來一定是大廠商。它們有自主品牌、具備研發(fā)和生產(chǎn)的能力，因為它們才會真正有實力去實現(xiàn)整合營銷。”淘寶廣告事業(yè)部電子商務部總監(jiān)鐘懷宇說。

　　因此淘寶的服務也從最前端的廣告和公關活動開始，到中端經(jīng)銷商的加盟、店鋪的管理、活動和促銷的推廣、經(jīng)銷定制的模塊，再到后期的數(shù)據(jù)庫分析和咨詢，幾乎囊括了所有的范圍。淘寶已經(jīng)為客戶定制好了模塊，用戶只需要將內(nèi)容填入即可。

　　但是，很多大的廠商有一套自己的ERP管理系統(tǒng)，其庫存資料是實時更新的。它們現(xiàn)在面臨的問題是，線上和線下的數(shù)據(jù)資料不在一個系統(tǒng)下運行，因此庫存資料很難實現(xiàn)聯(lián)動和更新，不僅可預知性小，兩個系統(tǒng)間也很難實現(xiàn)資源共享。而淘寶開發(fā)出專門的庫存系統(tǒng)，能將線上與線下的后臺連在一起，逐步實現(xiàn)兩個系統(tǒng)的整合，使其運轉起來更加有效。例如在淘寶上投放廣告的優(yōu)衣庫，亦有自己獨立的官方網(wǎng)店。研發(fā)團隊將淘寶的廣告與優(yōu)衣庫的官網(wǎng)連接起來，并共享數(shù)據(jù)庫資源。

　　另外，淘寶還開放了API端口，可以將一些外部的程序引入。李寧在淘寶的官方店就引入了外部的“試衣間”系統(tǒng)，消費者只需要選擇男女虛擬模特，點擊服裝，就可以看到穿上身的效果。網(wǎng)絡試衣間解決了網(wǎng)購服裝無法試穿的問題，而API端口的開放則為所有這一切完善電子商務平臺的插件提供了施展空間，從而帶來更大商機。[page]

　　李寧：招安記

　　一開始，李寧試圖通過干預手段阻止假貨在淘寶上的流通，希望淘寶能夠將賣假貨的店鋪關閉。但很快，他們發(fā)現(xiàn)這是極不現(xiàn)實的做法。與其堵，不如疏，用自己的官方網(wǎng)店去展示品牌，讓假貨店鋪喪失競爭力。針對一些比較大的私人店鋪，李寧給予他們售賣自己產(chǎn)品的授權，把他們“招安”，網(wǎng)上銷售額也正式納入總公司的銷售收入。

　　凡是放入李寧在淘寶的官方網(wǎng)店的服裝，在線下都沒有銷售，這些產(chǎn)品也主要針對一些李寧沒有設置專賣店的二、三線城市，價格相對便宜。線下實體店的新品雖然不能在網(wǎng)上銷售，但可以利用網(wǎng)店作為一個在線展示的平臺，與“網(wǎng)絡試衣間”一起積累人氣。

　　斯波帝卡：扶植篇

　　淘寶把從大C變成B、由代工變成有自主品牌，并且是經(jīng)自己一手扶植起來的企業(yè)叫“淘品牌”。斯波帝卡以前只是一個小小的OEM廠商，靠給國外的運動品牌貼牌生產(chǎn)為生。從2007年開始，來自國外的廠商開始取消或減少了訂單，依賴性極強的OEM廠商眼看要失去飯碗。2008年淘寶商城開張后，斯波帝卡成為最先進駐的企業(yè)之一。

　　斯波帝卡在線下沒有實體店，純粹靠網(wǎng)絡進行品牌展示并帶動銷售，價廉物美的產(chǎn)品讓斯波帝卡最終進入了淘寶商城男裝品牌前三甲。斯波帝卡的紅火讓淘寶看到了這個品牌的發(fā)展?jié)摿?，于是淘寶為斯波帝卡提供品牌推廣策略、銷售團隊培訓、網(wǎng)絡廣告投放、廣告效果評估、銷售戰(zhàn)略調整等一系列規(guī)范化服務，使它很快成長為一家成熟的企業(yè)。