現(xiàn)代營銷學(xué)之父談危機(jī)下的營銷破局

　　“我非常高興來到中國這么有活力的國家，因?yàn)槲蚁嘈盼磥硎澜缡菍儆趤喼薜摹?rdquo; 這是現(xiàn)年78歲，見證了美國40年經(jīng)濟(jì)的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史的“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”——菲利普·科特勒(Philip Kotler)第四次來到中國的感言。

　　作為世界級的營銷大師，菲利普·科特勒其所著的《營銷管理》理論被眾多公司譽(yù)為“營銷圣經(jīng)”。他告訴CBN記者，本次中國之行是受到靈思傳播機(jī)構(gòu)的邀請開啟靈思天階計(jì)劃——在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中為中國企業(yè)制定管理和營銷策略。“一是希望能用自己的研究成果使更多的企業(yè)借鑒到一些解決問題的經(jīng)驗(yàn)；二是希望能夠聯(lián)合中國本土的優(yōu)秀公司，在金融危機(jī)之時(shí)為中國企業(yè)做出更多有利的事情。”

　　他認(rèn)為，現(xiàn)在世界正處于“混沌期”，所經(jīng)歷的動蕩超過以往任何一個(gè)時(shí)刻。企業(yè)此時(shí)需要新的系統(tǒng)、新的方式來進(jìn)行更好的管理。

　　(對話人：菲利普·科特勒，生于1931年，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”。譚明，靈思傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，靈思天階計(jì)劃策劃人。)[page]

　　混沌時(shí)期下的企業(yè)戰(zhàn)略

　　譚明：一個(gè)中國企業(yè)，面臨的問題是，他在金融危機(jī)下是否要堅(jiān)持他原定的五年規(guī)劃。因?yàn)榘丛?jì)劃他要不斷地按照規(guī)劃導(dǎo)入資源，無論是資金、人力還是一系列的戰(zhàn)略。但金融危機(jī)和IT技術(shù)的發(fā)展是他沒有預(yù)料到的。在這兩個(gè)背景前提的影響下，他不知道該用什么樣的方法去轉(zhuǎn)型。

　　您的建議，在危機(jī)的情況下，在營銷方面企業(yè)的對策是什么？

　　菲利普·科特勒：對企業(yè)來說，最棘手的是如果出現(xiàn)像現(xiàn)在這樣的問題怎么去做、做什么。對于公司來說，你們要在保護(hù)自己應(yīng)對巨大動蕩的時(shí)候，可以采取三個(gè)措施：第一，建立起你們的預(yù)警體系。第二，進(jìn)行情景的規(guī)劃。第三，進(jìn)行有靈活性的預(yù)算。我不太愿意看到這樣的企業(yè)裁減員工等等，但我同時(shí)也不希望這樣的企業(yè)無所事事，因?yàn)楝F(xiàn)在是采取行動的時(shí)候。

　　我覺得這時(shí)候?qū)τ谝粋€(gè)公司來說應(yīng)該坐下來和員工一塊商量他們今后是朝什么樣的方向前進(jìn)，他們的愿景是什么？五年之后他們的愿景是否還是現(xiàn)實(shí)的？他們當(dāng)下的做法是不應(yīng)該影響到之后愿景的實(shí)現(xiàn)的。

　　對于有關(guān)的預(yù)算削減的問題要看一下這個(gè)公司是屬于哪個(gè)類型的。一共有四個(gè)不同類型的公司：第一類型是指他們的財(cái)務(wù)非常好，有錢、有品牌、市場份額都非常好的企業(yè)。對于這樣的企業(yè)來說，他們可以更多地進(jìn)行廣告宣傳和傳播的活動，可以利用現(xiàn)在不景氣的時(shí)機(jī)，從比較弱的競爭對手那得到更多的客戶，干脆購買競爭對手的資產(chǎn)或者整個(gè)購買，這時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行擴(kuò)張。第二類企業(yè)是指財(cái)務(wù)非常好，同時(shí)他們的品牌不是太強(qiáng)有力，這些企業(yè)應(yīng)該拿出一部分充足的資金建立或購買其他很好的品牌。第三個(gè)類型企業(yè)是指有著非常好的品牌，但是手中沒有錢，這些企業(yè)就必須得削減成本。對于這樣的企業(yè)也有可能進(jìn)行裁員。第四類企業(yè)無論是在財(cái)務(wù)還是營銷各個(gè)方面都不強(qiáng)，這些企業(yè)只能關(guān)閉了。

　　從中大家可以看到并不是只有一種戰(zhàn)略，我們應(yīng)該有四種戰(zhàn)略，就有關(guān)營銷的預(yù)算也是面臨同樣的情況，如果市場上出現(xiàn)了機(jī)會，要進(jìn)行更多的營銷，就增加營銷的支出。如果出現(xiàn)相反的情況就削減。[page]

　　國家品牌亟待提升

　　譚明：全球已經(jīng)高度的一體化，中國也已成為全球經(jīng)濟(jì)中的重要部分，所以由全球任何一場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的動蕩，都可能給中國企業(yè)帶來較大的影響。

　　我認(rèn)為，企業(yè)在發(fā)展中一定要具備長遠(yuǎn)發(fā)展觀，不能只局限于做好自己的產(chǎn)品，做好自己的服務(wù)，而應(yīng)進(jìn)行戰(zhàn)略型的規(guī)劃，明確什么是企業(yè)的戰(zhàn)略核心。

　　菲利普·科特勒：中國品牌在近些年崛起速度非常快，有許多品牌已經(jīng)在全球產(chǎn)生了大的影響。不過我們?nèi)詰?yīng)該看到，中國多數(shù)企業(yè)品牌并沒有發(fā)展到成熟地步。在金融危機(jī)下，中國有部分的知名品牌在受到較大沖擊之后無力應(yīng)對，為何會這樣？

　　我認(rèn)為這些企業(yè)還缺乏足夠的應(yīng)對危機(jī)的能力，在危機(jī)來臨之前，他們沒有預(yù)料到嚴(yán)重性，又沒有科學(xué)的應(yīng)對措施，于是在盲目中走錯(cuò)了步子，而導(dǎo)致這樣的結(jié)局。中國有句成語叫做“一步走錯(cuò)，滿盤皆輸”，也是指這個(gè)意思。

　　在這次金融危機(jī)中，我和美國知名的管理大師約翰·卡斯林達(dá)成了一個(gè)共識，就是在混沌時(shí)代如何進(jìn)行營銷管理的問題。我們認(rèn)為，企業(yè)在面對危機(jī)時(shí)不應(yīng)再遵照過去的“恐慌”戰(zhàn)術(shù)，如實(shí)施全面裁員、深度價(jià)格折扣、大幅度削減營銷、品牌和新產(chǎn)品開發(fā)的投資等傳統(tǒng)手段，而是應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略性的規(guī)劃，如建立早期預(yù)警系統(tǒng)，在特殊部門戰(zhàn)略性地削減成本或提高效率，確保核心客戶群的市場份額，不要削減客戶調(diào)研和營銷的預(yù)算；企業(yè)甚至還可以將戰(zhàn)略規(guī)劃從過去的一年或更長時(shí)間縮短至三個(gè)月的周期，以便更密切地關(guān)注企業(yè)脈搏的變化；如果企業(yè)能夠?qū)⑦@些步驟完善做好，我相信企業(yè)自然會在危機(jī)來臨之時(shí)從容應(yīng)對。[page]

　　我們講品牌在企業(yè)中處于核心戰(zhàn)略地位，企業(yè)的經(jīng)營與管理的戰(zhàn)略決定了品牌的發(fā)展。不過如果從更宏觀的層面來看，國家品牌形象對于企業(yè)品牌同樣有著較大的影響。

　　中國制造業(yè)的水平已經(jīng)很高，某些領(lǐng)域甚至是國際領(lǐng)先水平，但中國給人的印象仍然是低端產(chǎn)品的制造大國；辛苦加工出來的產(chǎn)品用中國的品牌只能賣幾元、幾十元，而一貼上國外的品牌就能賣上幾十、幾百元，這就是國家品牌對于企業(yè)品牌的影響力。另有一個(gè)鮮明的例子，中國的家電巨頭海爾在美國是一個(gè)很成功的貿(mào)易品牌，但人們認(rèn)為它是一個(gè)在中國制造的德國牌子。以上的問題根源在何處？與中國的國家品牌形象在全球的影響力緊密相關(guān)。

　　從以上來看，如果中國的國家品牌形象得以提升，就能有效帶動起中國企業(yè)品牌的整體提升。我認(rèn)為，此次金融危機(jī)應(yīng)是中國品牌提升的一次良機(jī)。其一是中國受世界金融危機(jī)的沖擊并不大，中國穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國居世界首位的外匯儲備，使中國在這次金融危機(jī)之中成為世界經(jīng)濟(jì)的信心啟動器，經(jīng)濟(jì)上的硬實(shí)力可使中國國家品牌形象借此機(jī)提升；其二是中國通過2008年的奧運(yùn)會，展現(xiàn)了中國磅礴大氣、充滿文化韻味、充滿現(xiàn)代感的國家品牌形象，借著這一大事件的影響力，也將使中國借勢而起。

　　不過，中國國家品牌形象的提升并非單純的國家形象宣傳，而是需要經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域的共同作用，中國企業(yè)的品牌形象對國家品牌形象也有較大影響，所以國家品牌和企業(yè)品牌是相互依托的，兩者可以在共同提升中實(shí)現(xiàn)共生共榮。