紙老虎：會員價值養(yǎng)大終端“老虎”

　　在傳統(tǒng)渠道和新興網(wǎng)絡(luò)渠道的夾擊下，紙老虎的目標(biāo)是想要做一只圖書終端的真正“老虎”。

　　在北京的書刊零售界，紙老虎有點與眾不同。紙老虎的圖書休閑廣場業(yè)態(tài)顛覆了傳統(tǒng)的圖書銷售模式，不僅賣書，還賣餐飲；不僅開辟讀書區(qū)，甚至還開辟兒童樂園。

　　這些策略都是圍繞著“會員”這個核心展開的。在傳統(tǒng)渠道和新興網(wǎng)絡(luò)渠道的夾擊下，紙老虎的目標(biāo)是想要做一只圖書終端的真正“老虎”。

　　當(dāng)賣報刊的開始賣烤肉……

　　《中國經(jīng)營報》記者到達(dá)位于北京金源時代購物中心的紙老虎店時，陳穎正坐在休閑區(qū)的椅子上翻看最新一期的《中國國家地理》，手邊放著兩張《終結(jié)者2018》的電影票。她說，和朋友一起來看電影，等電影時在這里看看書很不錯。陳穎是紙老虎的三星級會員，在這里買時尚類雜志可以打折。

　　陳穎說，自己的會員卡是先充值后消費的，因此自己平時大部分圖書和所有的雜志都是在紙老虎購買。雖然只是簡單的幾句閑聊，但像陳穎這樣的會員的消費心理和消費模式已經(jīng)解讀了紙老虎的經(jīng)營策略。

　　紙老虎創(chuàng)辦人胡忠算是個媒體資深人士，最初從媒體出來創(chuàng)業(yè)是想開辟與傳統(tǒng)渠道不同的報刊銷售渠道。在臺灣，是沒有報刊亭的，報刊都在便利店和超市里銷售。胡忠最初想在北京打造這樣一條銷售渠道：先是在商場、超市里租下店面專營報紙和雜志，后來變成了專營雜志。由于租金壓力，再后來與商場超市進(jìn)行聯(lián)營分賬。高峰時期，紙老虎在北京開了500多個店。

　　然而，臺灣模式水土不服。雖然一度成為最大的書刊連鎖店，但從財務(wù)角度看，紙老虎成了名副其實的“紙老虎”：大多數(shù)店入不敷出。但是在胡忠看來，這個階段也并非一無所獲，最大的收獲就是使紙老虎的品牌打響了，也積累了一大批會員。雖然這時候的會員卡都是免費發(fā)給用戶使用，但這批會員已經(jīng)成了紙老虎穩(wěn)定的客源。

　　2005年，紙老虎租下金源時代購物中心5000平方米的面積。當(dāng)時只是看中這里租金便宜的優(yōu)勢，還有一點，金源店緊鄰電影院，周邊都是餐飲店，紙老虎可以共享這些店的客流。比如像陳穎一樣的觀眾在買了電影票等待入場時就會到紙老虎來坐一會。

　　5000平方米的面積對于當(dāng)時的紙老虎來說，太大了點。胡忠說，開始用2000平方米的面積做餐飲，一是為了增加一項贏利點，最重要的是給那些流連于書店的顧客一個就餐的去處。“書店+餐飲”看似混搭得有點離譜，但卻帶來許多增值價值。[page]

　　8880元會員卡的秘密

　　最初，在紙老虎購買雜志就可以免費獲得一張會員卡，可以享受8.8折的折扣價。在北京圖書市場，持卡打折并不新鮮，在中關(guān)村圖書大廈花1元錢辦一張會員卡，就可以享受圖書8折優(yōu)惠。在卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)銷售渠道，可以買到遠(yuǎn)低于7.5折的圖書。在紙老虎的會員政策里，存入8880元成為五星級會員才能享受圖書7.5折優(yōu)惠。但在胡忠看來，關(guān)鍵并不在于折扣。

　　“網(wǎng)上有些圖書的銷售價格比我們的進(jìn)貨價都低。”胡忠認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道為了做流量在價格上確實比線下渠道有優(yōu)勢。但是要想把線下渠道顧客牢牢黏住，就需要靠增值服務(wù)來提升顧客的消費體驗。

　　與許多書店不設(shè)座位不同，紙老虎的主力店都開辟了很大的閱讀區(qū)。而紙老虎也學(xué)習(xí)了麥當(dāng)勞的做法，設(shè)兒童樂園，父母帶孩子來，可以將孩子放在兒童樂園，由專人照看。

　　紙老虎針對會員的各類活動層出不窮。胡忠介紹，目前紙老虎聯(lián)合《中國國家地理》邀請專家定期進(jìn)行植物、昆蟲等知識講座;與《父母必讀》雜志聯(lián)手開辦育兒教育等方面的講座；同時還會舉辦一些音樂會、沙龍等活動。這些活動并沒有給紙老虎帶來直接收益，卻牢牢地黏住顧客，有些父母甚至每周都帶孩子來聽講座。

　　而這些講座和會員活動的舉辦場所就設(shè)在第5道餐吧，這自然也為第5道餐吧帶來了客流，增加了銷售，可謂一舉兩得。

　　一旦顧客將偶然消費或隨機(jī)消費變成了經(jīng)常性消費或者是生活方式，自然愿意以一次性付款的方式獲得更大的折扣和更多的增值服務(wù)。在與記者的交流中，陳穎表示，開始自己也只是紙老虎的普通會員，后來索性一次存了980元成了三星級會員。反正在紙老虎吃飯也能刷卡打折。目前紙老虎有40多萬會員，其中像陳穎一樣先充值后消費的會員就有8萬人。充值額從480元到8880元分五個檔次，這部分會員被稱為貴賓會員。

　　陳穎告訴記者，自己也會在網(wǎng)絡(luò)上購書，但是來紙老虎有時候并不僅僅是為了買書，可以來聽聽講座，也可以在休閑區(qū)坐著隨便翻翻書。肚子餓了，還可以去吃自助餐。這些體驗是網(wǎng)絡(luò)購物不能取代的。

　　在胡忠看來，辦會員卡能增加客戶的忠誠度，但是儲值卡式的會員卡才是真正最忠誠也是最活躍的消費者，這部分會員是紙老虎的核心價值所在。[page]

　　會員這種“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”

　　在報社的從業(yè)經(jīng)歷使胡忠深諳媒體“多重售賣”的運作模式：先把報紙賣給受眾，然后再把受眾的注意力賣給廣告商，最后利用前兩次售賣的良性循環(huán)形成的媒體品牌，銷售周邊的產(chǎn)品或服務(wù)給消費者，從而實現(xiàn)媒體品牌的第三次售賣。

　　在紙老虎的銷售系統(tǒng)里，會員不僅僅是顧客，他們也成了“產(chǎn)品”，對于這個產(chǎn)品的研究分析是紙老虎的重要工作之一。胡忠表示，紙老虎的每個會員的每筆消費都會進(jìn)入其數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，包括會員的消費偏好、消費金額、職業(yè)、收入等等，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過加工以后就成為產(chǎn)品，服務(wù)于上游供應(yīng)商，比如雜志、書商等。而反過來，這些上游供應(yīng)商又會給紙老虎提供一些超值的合作條件，紙老虎再讓利給會員，形成了良性循環(huán)。

　　比如紙老虎的會員能以5折的低價訂購《世界時裝之苑-ELLE》、《嘉人-MarieClaire》、《心理月刊》、《安》等雜志。就是得益于和世界上最大的出版商之一法國樺榭菲力柏契出版集團(tuán)的合作。胡忠介紹，有些雜志在紙老虎的渠道的銷售量已經(jīng)占其銷售總量的30％以上。這些雜志會給紙老虎提供更多的折扣和讓利，一是因為紙老虎的強(qiáng)大銷售量，二是其會員價值。而這些折扣和讓利又極大地增加了對會員的吸引力，也增加了會員的忠誠度。

　　胡忠希望未來紙老虎能成為一個像沃爾瑪、家樂福一樣的強(qiáng)勢終端，那樣就能夠增強(qiáng)對供應(yīng)商的話語權(quán)，就能為會員爭取更多的讓利。這樣的讓利又會吸引更多、更加忠誠的會員。紙老虎將成為真正的終端之“老虎”。