力拓間諜門(mén)丑聞的受益者

　　所有人都看到了力拓在華進(jìn)退維谷的非常局面，但其巴西對(duì)手淡水河谷抓住了時(shí)機(jī)

　　文 《環(huán)球企業(yè)家》記者 袁瑛

　　淡水河谷(Vale)的總部位于巴西里約的格拉薩·阿拉尼亞大街上，在這條跨國(guó)公司和銀行林立的馬路上，一不留神，就會(huì)錯(cuò)過(guò)淡水河谷的公司大門(mén)。一個(gè)并不顯眼的公司logo掛在一幢白色建筑物的外面—低調(diào)、甚至有些陌生，或許這也是很多中國(guó)人對(duì)于這家全球鐵礦石巨頭的所有印象。

　　但是最近開(kāi)始的一輪電視和報(bào)紙的媒體宣傳，開(kāi)始讓人們逐漸熟悉起這個(gè)位于地球另一端、每年因?yàn)殍F礦石漲價(jià)而牽動(dòng)著中國(guó)眾多鋼鐵企業(yè)神經(jīng)的鐵礦石企業(yè)。7月22日起，中國(guó)人熟知的巴西球星羅納爾多總會(huì)出現(xiàn)在電視屏幕上，向觀眾傳遞淡水河谷“投資于中國(guó)，回報(bào)于中國(guó)”的信息。

　　對(duì)一家習(xí)慣隱藏在普通消費(fèi)者視線之外的資源類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，忽然間的高調(diào)行為多少讓人略感意外。然而對(duì)中國(guó)鋼鐵行業(yè)稍微有點(diǎn)了解的人便不難發(fā)現(xiàn)，淡水河谷選擇的時(shí)機(jī)頗為巧妙。7月底，淡水河谷在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力拓剛剛在中國(guó)陷入“間諜門(mén)”漩渦，與此同時(shí)，“中方放棄力拓轉(zhuǎn)而跟淡水河谷談判”的消息也開(kāi)始廣為流傳。

　　“這是一個(gè)明智的舉措?！敝橇⒎狡放茟?zhàn)略顧問(wèn)公司首席執(zhí)行官楊石頭指出，在力拓成為負(fù)面形象代表的時(shí)候，淡水河谷抓住了機(jī)會(huì)樹(shù)立自己的正面形象。

　　過(guò)去幾年中，由于中國(guó)鋼鐵行業(yè)的巨大需求，全球鐵礦石的價(jià)格也隨之水漲船高，來(lái)自澳大利亞的力拓、必和必拓以及巴西的淡水河谷等幾大主要鐵礦石企業(yè)也因此大發(fā)橫財(cái)。然而這也使得鐵礦石企業(yè)不得不重新考慮其在中國(guó)的品牌形象，畢竟從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，源源不斷地向中國(guó)運(yùn)送鐵礦石，并賺取高額利潤(rùn)顯然不是公司在中國(guó)市場(chǎng)可持續(xù)的發(fā)展之路，樹(shù)立一定的親和力和感召力，或許能夠在一定程度上舒緩每年由于劍拔弩張的鐵礦石談判而積累的對(duì)于公司的負(fù)面情緒，并提高自己在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　不過(guò)，淡水河谷的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這一輪宣傳攻勢(shì)并非針對(duì)任何具體企業(yè)?！按舜卧谥袊?guó)投放的所有廣告的創(chuàng)意和選擇投放的媒體都由淡水河谷的巴西總部直接決定，投放從5月開(kāi)始，當(dāng)時(shí)主要是為了慶祝中巴建交35周年，并期望通過(guò)投資、采購(gòu)、就業(yè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造和產(chǎn)品銷(xiāo)售加強(qiáng)與中國(guó)的合作關(guān)系?！钡庸刃侣劰俜ǖ佻敗た死锼固崮?Fatima Christina)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　然而不可否認(rèn)，中國(guó)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍然將是鐵礦石企業(yè)的最重要市場(chǎng)。2009年第二季度，淡水河谷銷(xiāo)往中國(guó)的鐵礦石已經(jīng)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的近3600萬(wàn)噸，占其出口總量的66.2%。但與力拓和必和必拓兩家澳大利亞公司相比，淡水河谷由于海運(yùn)成本較高，因而在鐵礦石價(jià)格上并不具備優(yōu)勢(shì)。但此次力拓卷入“間諜案”，卻無(wú)疑給了淡水河谷一個(gè)改變市場(chǎng)格局的好機(jī)會(huì)。此前，力拓和淡水河谷一直在中國(guó)鐵礦石進(jìn)口市場(chǎng)上平分秋色，另一家澳大利亞企業(yè)必和必拓緊隨其后。

　　事實(shí)上，淡水河谷并不是第一個(gè)嘗試與公眾溝通的鐵礦石企業(yè)。必和必拓在這方面，已經(jīng)先行一步。2008年奧運(yùn)會(huì)舉行之際，必和必拓作為贊助商贏得了為北京奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)所需的共計(jì)6000枚金、銀、銅牌原料贊助的資格。在奧運(yùn)期間，必和必拓還在其中國(guó)的主要客戶，包括寶鋼和金川等企業(yè)所在的城市舉辦“奧運(yùn)社區(qū)行”，通過(guò)多種途徑擴(kuò)大奧運(yùn)宣傳的影響。

　　即便如此，資源類(lèi)企業(yè)的公眾傳播方式仍然略顯稚嫩。在資深廣告人楊石頭看來(lái)，淡水河谷此次的廣告宣傳就遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ摹皟?yōu)術(shù)”標(biāo)準(zhǔn)—即優(yōu)化的企業(yè)傳播的技術(shù)，主要通過(guò)品牌故事化以及公關(guān)事件化兩種途徑來(lái)確立企業(yè)形象。而必和必拓在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，也沒(méi)有進(jìn)行進(jìn)一步的大眾營(yíng)銷(xiāo)，借助奧運(yùn)會(huì)所展示的品牌形象并沒(méi)有與公眾產(chǎn)生進(jìn)一步聯(lián)系，這不能不說(shuō)是個(gè)遺憾。

　　同屬B2B類(lèi)企業(yè)，另一家在營(yíng)銷(xiāo)上頗具典型意義的是來(lái)自美國(guó)的通用電氣公司。從2004年開(kāi)始，通用電氣以“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”為口號(hào)進(jìn)行廣告投放，至今已經(jīng)堅(jiān)持了5年。通過(guò)唯美的畫(huà)面與產(chǎn)品結(jié)合，這家公司用簡(jiǎn)易明了的方式向公眾傳遞了自己與環(huán)保、水處理、風(fēng)能、太陽(yáng)能以及生物氣體發(fā)電的關(guān)系，并明確地讓受眾知道通用電氣是銷(xiāo)售這些設(shè)備的企業(yè)。

　　與之相比，當(dāng)球星羅納爾多露著雪白的牙齒與淡水河谷的品牌“vale”字樣一起出現(xiàn)在人們眼前時(shí)，廣告的觀看者們很難從二者的聯(lián)系中弄清楚這家巴西企業(yè)的企業(yè)文化和價(jià)值。