稱霸小市場

　　打敗飛利浦，亞都試圖像吉列那樣在一個小規(guī)模的市場中稱王。

　　文｜CBN記者 楊軒

　　13年前，北京亞都室內(nèi)環(huán)?？萍脊煞萦邢薰?以下稱亞都)創(chuàng)始人何魯敏做了一個讓其后悔至今的決定：他竟然和另外一家公司合作開發(fā)加濕器的核心部件震蕩器，而且沒有對專利使用作出有效限制。直接的后果是競爭對手都能從這家公司買到便宜的核心部件，全國先后出現(xiàn)了近百個加濕器品牌。

　　在中國制造業(yè)中，這樣的錯誤幾乎是致命的。通常的結(jié)果是會涌入大批競爭對手，然后不斷進行價格戰(zhàn)，最終兩敗俱傷。對亞都所在的技術(shù)含量本來就不高的加濕器行業(yè)來說，這更是一個糟糕的疏漏。幸運的是亞都沒有被這一疏漏擊倒。

　　在去年北京奧運會贊助商的爭奪中，亞都居然打敗了GE，拿下空氣凈化加濕器的獨家供應(yīng)商權(quán)益。這家23年前成立的公司甚至一直保持了在空氣加濕器和凈化器市場第一的位置。根據(jù)調(diào)研機構(gòu)中怡康和中國國家信息中心的數(shù)據(jù)，2008年亞都銷售額接近5億元，加濕器、凈化器和除濕器各自的市場占有率分別為55%、57%和65%，三類產(chǎn)品均居榜首。

　　無論是在空氣加濕器還是凈化器領(lǐng)域，都不乏競爭者—加濕器行業(yè)內(nèi)的公司多達百家，凈化器市場也有松下、飛利浦這樣的國外品牌，而亞都始終不倒的秘訣是奉行同吉列一樣的商業(yè)邏輯：在冷僻的小行業(yè)中，通過積累筑起壁壘、形成壟斷—使得其他進入這一行業(yè)的公司，將由于投入過大，收益過小而得不償失。

　　將行業(yè)做成殖民地

　　2005年，當(dāng)何魯敏嘗試參與北京奧運會贊助商競爭時，亞都最大的對手是通用電氣(GE)。GE是奧運會空調(diào)設(shè)備贊助商，而其產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了空氣凈化器，其空氣調(diào)節(jié)產(chǎn)品具有了相應(yīng)的功能。后來何發(fā)現(xiàn)美國海關(guān)目錄中空氣凈化器屬于肺醫(yī)學(xué)設(shè)備，而非空調(diào)設(shè)備。亞都借此將凈化產(chǎn)品從GE的贊助權(quán)益中分拆出來，在2006年成為北京奧運會空氣加濕凈化器獨家供應(yīng)商。

　　亞都成為奧運會供應(yīng)商的代價是4100萬，以及隨后兩年近4000萬的相關(guān)投入。這對于2008年銷售額5億元的亞都來說，是一個不菲的成本。但這正是何魯敏多年來能夠抵御外來者的方式之一。

　　“為了阻擊后來者，我們采用‘殖民地理論’。先跑馬圈地，選一些地勢險要的地方挖上壕溝，放上水，最好養(yǎng)上鱷魚?！焙螌⑦@一策略同吉列做對比—吉列牢牢占據(jù)了全球幾十億美元的刀片市場，使得新的競爭對手很難進入。

　　此前加濕器核心部件專利處理不慎，使亞都得到教訓(xùn)。美的自2005年進入加濕器市場以來，如今已經(jīng)將自己的市場份額提高至29%。但最近十年亞都一直在彌補這一錯誤。它在改進加濕效果、消除加濕器工作噪音的相關(guān)技術(shù)上，累積了500多項專利(專利保護期為5年)以及200多項3年保護期的外觀設(shè)計專利。

　　據(jù)亞都總裁文輝介紹，現(xiàn)在80多個中高層都是技術(shù)出身，公司600多人中有300多人做研發(fā)，亞都目前擁有空氣凈化加濕行業(yè)近七成核心技術(shù)。

　　在價高利多的凈化型加濕器以及空氣凈化器市場，亞都則嚴(yán)格執(zhí)行了“殖民地理論”。它先掌握了凈化型加濕器的關(guān)鍵點——水分子揮發(fā)技術(shù)，再輔以改進，依次解決了第一代機器加濕量不夠以及第二代濾芯需要更換的問題，占據(jù)了這個細分領(lǐng)域95%的份額。在空氣凈化器市場，它則把國內(nèi)的其他對手遠遠甩開，其國內(nèi)最大的對手美的僅占了這個市場不到6%的份額。這項銷售額只占亞都總額四成的業(yè)務(wù)，為它帶來了超過一半的利潤。

　　北京安貞蘇寧店亞都導(dǎo)購員張景忠說服顧客最有效的辦法是承諾免費上門維修，因為其他品牌都不提供這樣的服務(wù)承諾。這是亞都提高競爭成本的另一個方式。這項免費上門維修的服務(wù)早在2000年就已推出。文輝稱，去年亞都的服務(wù)成本超過1000萬元，僅上門費就花去了兩三百萬。

　　在目前規(guī)模只有十多億的空氣加濕和凈化市場，無論是投入4100萬的奧運贊助費還是每年投入1000萬的售后服務(wù)成本，對于新的競爭者都是一個較高的進入成本。即使是美的這樣品牌和資金都遠遠強于亞都的公司，也只是依靠已有的渠道和品牌在技術(shù)含量較低的加濕器市場切入。

　　但對于亞都來說，這些還遠遠不夠。

　　不斷出現(xiàn)的新顧客

　　在空氣加濕器、凈化器這類成長性的行業(yè)中，拔高競爭門檻以防對手切分市場并非第一要務(wù)，找準(zhǔn)新消費群，將它變現(xiàn)為新銷量，才是更大的挑戰(zhàn)。2008年美國的凈化器銷量為1200萬臺，中國只有50萬臺；美國的加濕器銷量為800萬臺，中國約為500萬臺。亞都5億銷售額中，九成來自北方，其中1.5億來自北京，0.5億來自上海。

　　“如果市場太小，占有率再高也沒意義。”文輝說。

　　二十余年中，加濕器已經(jīng)從最初相當(dāng)于普通人數(shù)月薪水的奢侈品淪為普通小家電，其核心顧客也從老外、頂級寫字樓里的公司，變?yōu)榻裉斓囊鸦榉驄D和年輕人，銷售范圍也從北方擴展到了原本賣不動加濕器的潮濕南方。

　　亞都在不同時期都找到了這些變化的新顧客群。

　　從一線銷售中尋求信息，一直是亞都發(fā)現(xiàn)新顧客群最重要的辦法。

　　雖然相差6個層級，并相隔千里，但身處亞都公司最基層的山西太原導(dǎo)購員王文娟與總裁文輝之間，只有一個短信之遙。像她這樣能與老板直接越級溝通的基層促銷員，在亞都公司共有三十多個，遍布全國。

　　開發(fā)去除裝修污染的空氣凈化器，最初就是源于一線導(dǎo)購員日益增多的聲音：顧客詢問空氣凈化器能不能除裝修異味。最終，這類“裝修衛(wèi)士”空氣凈化器的銷量，遠遠超過了亞都最初那類吸除二手煙功能的空氣凈化器，使得空氣凈化器品類銷售額迅速增長，2008年達到2億元。

　　但知道賣給誰后，后面還跟著更為實際的問題：怎么賣?！昂貌缓觅u看樣子?！奔訚衿餍袠I(yè)份額排第三的萬利達加濕器行業(yè)總監(jiān)駱立輝說，對于加濕器這種通常不被認為有技術(shù)含量的小家電來說，外形是抓住顧客的關(guān)鍵。

　　亞都的五十多種加濕器產(chǎn)品中，包含了從工業(yè)元素到卡通造型，從笨重到小巧的不同設(shè)計風(fēng)格?？此坪翢o章法，其實設(shè)計思路都源于顧客細分，探究需求。

　　分析以往的暢銷品，常能找到顧客的興奮點，比如亞都大個頭的產(chǎn)品之所以暢銷，是因為有一群看重加濕功能的顧客，所以水箱大、加濕時間長的產(chǎn)品是一個重要種類。觀察對手，也能帶來新思路。南方對手們常賣小個細長的加濕器，亞都分析后發(fā)現(xiàn)，是因為呆在空調(diào)房的南方姑娘們習(xí)慣在辦公桌上放個加濕器，補水保濕；肯花成本買來迪士尼形象做造型加濕器，則是因為迪士尼的顧客分析報告給了亞都信心：30歲左右的人群愛米老鼠，年輕人們喜歡維尼熊—30來歲的人群是可能給孩子買東西的核心顧客，而年輕人是新增顧客里最多的一群。

　　擺脫加濕器

　　“亞都等于加濕器”的品牌形象，既是這家公司在加濕器行業(yè)最關(guān)鍵的競爭壁壘，也成了它做大的最大阻礙。

　　與空調(diào)等產(chǎn)品單價為數(shù)千元，每年市場銷售額動輒百億的家電市場相比，總量七八個億的加濕器是個小市場—這意味著即便是行業(yè)老大，亞都也不可能變成一家大公司。

　　而且銷售加濕器帶來的成本風(fēng)險也如影隨形。這種隨著暖氣燃起、空氣變干而在北方冬季暢銷的季節(jié)性產(chǎn)品，只在這個季節(jié)帶來銷量，而亞都卻要為這一季的興旺支付全國1000多名促銷員、3000多名售后服務(wù)人員整年的費用。這家公司因此開發(fā)了適合夏季銷售的冷風(fēng)機以及適合南方市場的除濕機。

　　銷售單價過千的空氣凈化器顯然是個更有前景的生意。雖然目前中國的空氣凈化器年銷售額不過五六個億，但如果中國市場的未來能媲美美國市場過千萬臺的年銷量，中國空氣凈化器將成為超過百億的大市場。

　　亞都最近幾年試圖把自己的定位擴展為“室內(nèi)空氣品質(zhì)專家”，想要擺脫加濕器的陰影。這似乎是個可行的辦法，但亞都卻在消費者調(diào)研中沮喪地發(fā)現(xiàn)，雖然亞都空氣凈化器銷量占到目前市場總量的六成，消費者們就是記不住亞都的牌子，他們也很難把亞都的小家電品牌形象與高技術(shù)含量的空氣凈化器聯(lián)系起來。在除濕機、冷風(fēng)機領(lǐng)域，亞都也還沒建立起品牌聲譽。

　　從去年開始，亞都開始啟動“凈化屋”品牌，并把高端加濕器，以及空氣凈化器統(tǒng)統(tǒng)歸到這個新品牌下。亞都產(chǎn)品總監(jiān)黃鴻翔稱，亞都試圖把“凈化屋”樹立成一個“高技術(shù)含量”的品牌。但在亞都的宣傳資料中，扣著“凈化器”帽子的高端加濕器依然與其他加濕器混在一起，兩類不同功能的產(chǎn)品共用一個名字，也是個讓人疑惑的主意。