中華牙膏嫁老外

　　在“民族品牌殺手”聯(lián)合利華旗下，中華牙膏是唯一受寵的品牌。為了給中華牙膏讓路，聯(lián)合利華把自己的牙膏品牌“潔諾”退出了中國市場，“皓清”也成了中華牙膏的子品牌。中華牙膏獲此優(yōu)待，因為它品牌積淀實在雄厚。

　　[小標題]緣起

　　1954年投產的中華牙膏，掀開了中國牙膏工業(yè)的嶄新篇章，從此蒸蒸日上。作為部優(yōu)產品，“中華牙膏”在1970年代的市場占有率高達40%，迎來第一個黃金時代，直到1994年1月1日，上海聯(lián)合利華牙膏有限公司成立，在合資公司的3000萬美元資本中，聯(lián)合利華以1800萬美元現(xiàn)金入股，占60%股份；上海牙膏廠以土地廠房和設備作價1200萬美元入股，占40%股份。

　　聯(lián)合利華取得上海牙膏廠控股權。雙方在品牌上達成租賃合同，“中華牙膏”品牌的租賃費是其年銷售額的1.8%。雙方約定，在商標的續(xù)展期內，期末的銷量必須大于期初的銷量，否則中方有權收回商標使用權。

　　合資之初，聯(lián)合利華曾主打自有品牌潔諾，在潔諾身上的投入，一度超過90%。然而，潔諾的市場份額一直停滯不前，后來甚至因競爭激烈而不斷下滑。而中華牙膏雖然沒什么投入，但在銷售額上超過潔諾，而且連續(xù)四五年一直保持這種市場態(tài)勢。

　　事實教育了聯(lián)合利華的管理層，他們開始對“中華”品牌刮目相看。

　　[小標題]超越

　　2001年，中華牙膏系列產品換上新包裝，新形象全面上市；同時逐年加大對“中華”的宣傳投入，近年來中華牙膏宣傳費用占聯(lián)合利華牙膏產品宣傳開支的95%以上。

　　2005年4月，“中華健齒白牙膏”成為新一代明星產品，是中華品牌走向時尚化、年輕化的重要里程碑；2006年，“中華皓清牙膏”上市，“中華長效防蛀牙膏”升級為“中華雙鈣防蛀牙膏”；2007年7月11日，國家質檢總局發(fā)出《關于禁止用二甘醇作為牙膏原料的公告》，原來獨霸一方的各地方品牌包括藍天六必治、冷酸靈、兩面針等因此遭受經濟損失。而“中華牙膏”因早已改用“山梨醇”配方而笑傲江湖。

　　目前，中華牙膏，價格從三四元到十幾元不等，銷售額連年呈兩位數(shù)增長。中華牙膏每年為聯(lián)合利華貢獻8億至9億元的銷售額。

　　目前中華牙膏中國市場占有率第三，僅次于佳潔士和高露潔。

　　原文刊于三聯(lián)《競爭力》09年10期