團(tuán)購網(wǎng)站野蠻成長(zhǎng)

　　行業(yè)混亂面臨洗牌

　　截至2010年6月，中國市場(chǎng)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)突破400家，

　　但經(jīng)過未來3～5年的洗牌，留下的團(tuán)購網(wǎng)站不會(huì)超過5家。

　　采訪·撰文/潘青山

　　最近兩周，在君悅東方(北京)傳媒機(jī)構(gòu)做策劃總監(jiān)的曉寧，上班期間除了正常的上網(wǎng)瀏覽相關(guān)行業(yè)動(dòng)態(tài)外，每天還要在眾多的團(tuán)購網(wǎng)站之間換來換去，關(guān)注它們每日發(fā)布的折扣商品?！皬呐疵拙W(wǎng)到58同城，從美團(tuán)網(wǎng)到第一團(tuán)購，我已經(jīng)注冊(cè)了16個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站，每天都想著去網(wǎng)上買點(diǎn)兒什么?！?/p>

　　作為消費(fèi)者，曉寧顯得有點(diǎn)瘋狂。不過，比她更瘋狂的，是全球一批團(tuán)購網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者，還有跟風(fēng)“追漲”的投資者。記者以“團(tuán)購”作為關(guān)鍵詞輸入百度搜索，用時(shí)0.063秒即出現(xiàn)約1億個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁。

　　這股團(tuán)購風(fēng)潮源起于美國的Groupon網(wǎng)站。這家成立于2008年11月的網(wǎng)絡(luò)公司，半年后就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，目前已經(jīng)覆蓋美國100個(gè)城市，注冊(cè)用戶達(dá)300萬人，預(yù)計(jì)今年全年收入將超過5000萬美元。4月19日，俄羅斯投資公司DST旗下財(cái)團(tuán)向Groupon投資1.35億美元，使Groupon的估值達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的13.5億美元，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為美國史上最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　快速創(chuàng)富傳奇引發(fā)眾多創(chuàng)業(yè)者競(jìng)相模仿。在美國，“山寨Groupon”已有近百家。全球范圍內(nèi)，如英國的Snippa、Wowcher.co.uk、德國的CityDeal.de、巴西的佩希爾巴諾等也都做得有聲有色。Groupon的模仿者buywithme.com獲得550萬美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)投資，歐洲的第一個(gè)模仿者citydeal.de也獲得了400萬歐元的風(fēng)險(xiǎn)投資。

　　“幾個(gè)人，幾臺(tái)電腦，一兩萬塊錢就可以建個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站，加上美國Groupon大獲成功的示范效應(yīng)，不一窩蜂擠入這個(gè)市場(chǎng)才會(huì)顯得奇怪?！币子^國際分析師陳壽送分析，團(tuán)購網(wǎng)站之所以迅速崛起，是因?yàn)殚T檻較低。

　　根據(jù)易觀國際提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2010年6月，中國市場(chǎng)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)突破400家。國內(nèi)團(tuán)購潮從今年2月份開始出現(xiàn)，在4～6月出現(xiàn)高峰，尤其是今年5月，一些大的網(wǎng)站如愛幫網(wǎng)、開心網(wǎng)都加入到團(tuán)購中來，F(xiàn)團(tuán)、團(tuán)寶、酷團(tuán)、515團(tuán)購、1288團(tuán)購、拉手、24券、滿座、窩窩、滿堂網(wǎng)、糯米網(wǎng)、第一團(tuán)購等也紛紛上線。預(yù)計(jì)2010年在中國由團(tuán)購模式促成的全年交易規(guī)模將達(dá)到9.8億元。

　　“市場(chǎng)上團(tuán)購網(wǎng)站如此之多，良莠不齊，給市場(chǎng)的不規(guī)范埋下了伏筆，市場(chǎng)將很快進(jìn)入洗牌期?！北本┪灏诵畔⒓夹g(shù)有限公司(簡(jiǎn)稱58同城)副總裁徐貴鵬說，在未來1～2年時(shí)間里，將會(huì)留下2～3家全國性團(tuán)購平臺(tái)，那些大量個(gè)人站長(zhǎng)搭建的“百團(tuán)大戰(zhàn)”乃至“千團(tuán)大戰(zhàn)”，都會(huì)逐一消亡。千橡集團(tuán)副總裁沈博陽的預(yù)計(jì)時(shí)間稍微樂觀一點(diǎn)：“5年后再來看，就像今天視頻網(wǎng)站慢慢剩下優(yōu)酷、土豆這幾家，我認(rèn)為團(tuán)購網(wǎng)站不會(huì)超過5家?！?/p>

　　清科研究中心分析師張亞男認(rèn)為，團(tuán)購網(wǎng)站的本質(zhì)并不是單純賣商品，更關(guān)鍵的是后續(xù)服務(wù)。但在一股團(tuán)購風(fēng)潮席卷過后，這些網(wǎng)站能不能沉淀下來做服務(wù)還是個(gè)亟待考驗(yàn)的大問題。

　　招來用戶易，留住用戶難

　　從首日的15萬名用戶降至1000名用戶，糯米網(wǎng)只用了一周。

　　曉寧的第一次團(tuán)購經(jīng)歷來源于糯米網(wǎng)。

　　6月23日，千橡集團(tuán)團(tuán)購平臺(tái)糯米網(wǎng)正式上線，以“快約上小女友，小男友吧”作為主題，推出首期團(tuán)購活動(dòng)：40元雙人暑期套餐，可以購買原價(jià)為176元的成龍耀萊國際影城套餐，包含電影票2張+可樂2杯+爆米花1份+哈根達(dá)斯冰激凌球1個(gè)。記者在糯米網(wǎng)試運(yùn)行的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，購買人數(shù)僅為1000多人，而僅僅過了一個(gè)晚上，第二天早上正式推出時(shí)，已經(jīng)有10000多人；一個(gè)上午過去，購買電影票的人數(shù)飆升到80000多人；當(dāng)天活動(dòng)結(jié)束時(shí)，購買人數(shù)定格在了152151這個(gè)數(shù)字上。

　　“當(dāng)天我買了兩份電影套餐，還沒來得及去看呢，主要是時(shí)間上不太合適，周一至周五我的時(shí)間比較自由，可我女朋友需要上班，要是等她下班后再過去西四環(huán)看電影，夜里回到通州的家里，太不方便了。”曉寧說，女朋友為這事還說過自己“貪便宜，買了個(gè)累贅”。

　　糯米網(wǎng)由沈博陽負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，沈在接受記者采訪時(shí)將糯米網(wǎng)定義為“本地精品生活指南”。 “糯米網(wǎng)吸引用戶的，絕不僅僅是折扣，而是一種全新的生活方式。每一天用戶都可以在糯米網(wǎng)的引導(dǎo)下，發(fā)現(xiàn)躲藏在城市中的新鮮與好玩的東西?！?/p>

　　盡管沈不希望以“低價(jià)折扣”來吸引住用戶，但并非每天都有這么多的網(wǎng)友會(huì)選擇“新生活方式”。在缺少了足夠的吸引力之后的幾天，參與糯米網(wǎng)團(tuán)購的網(wǎng)友數(shù)量急劇下降，比如其6月29日推出的瑜伽雙次卡，只有1000人參與團(tuán)購，7月1日推出的巧克力經(jīng)典蛋糕，也只有1193人，還不到首日參與人數(shù)的一個(gè)零頭。

　　從15萬名用戶下降到1000名用戶，糯米網(wǎng)只用了一周的時(shí)間。以每日一款低價(jià)產(chǎn)品作為賣點(diǎn)的團(tuán)購方式，其用戶人數(shù)是具有高流動(dòng)性的，尤如經(jīng)歷著“過山車”般的變化。

　　事實(shí)上，團(tuán)購網(wǎng)站通過病毒式營(yíng)銷和社交類傳播，獲得用戶相對(duì)來說比較容易，“進(jìn)入門檻較低，但是保留用戶的門檻是相當(dāng)高的。”正如徐貴鵬所說，推出一個(gè)火爆的活動(dòng)，一次成功了，可能一下子扎堆來了幾萬、十幾萬用戶，但是如果后邊的活動(dòng)組織得沒有特色，或者別的網(wǎng)站出現(xiàn)更低價(jià)、更好的活動(dòng)，之前扎堆來的用戶可能就會(huì)像潮水般迅速退去。

　　做足噱頭易，落實(shí)交易難

　　做團(tuán)購網(wǎng)站易陷入兩個(gè)陷阱：挪用消費(fèi)者的預(yù)付資金、忽視用戶感受。

　　“到那一看，這隊(duì)伍得有100多米，后被告知其實(shí)廳里面沒幾個(gè)，只是在外面排隊(duì)而已……到了換票的時(shí)候，又被告知要補(bǔ)交20元現(xiàn)金。沒轍，都來了，交吧！所謂的可樂和爆米花套餐，不過是兩小杯兌了一半水的可樂和一小桶爆米花。更可悲的是電影還沒開始，爆米花和可樂已經(jīng)基本見底了……還有那個(gè)哈根達(dá)斯冰激凌球，真的只是一小勺而已，味道也沒什么特別的……跟風(fēng)需謹(jǐn)慎?。。?！”這是網(wǎng)友“正是蘇菲亞”在百度空間上寫下的糯米網(wǎng)團(tuán)購觀影感受。

　　糯米網(wǎng)并非個(gè)案。通過糯米網(wǎng)的“電影套票”而喜歡上團(tuán)購的曉寧也很快發(fā)現(xiàn)，過多的團(tuán)購信息讓自己無所適從，也很難判斷真?zhèn)?。“上周五我們?cè)跂|三環(huán)的一個(gè)火鍋店用了一次團(tuán)購到的雙人套餐，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被‘涮’了。套餐上說是有兩條魚，上來的時(shí)候看見是兩條才手指粗的、不到筷子那么長(zhǎng)的小魚。人家服務(wù)員說了，這也是兩條魚?！睍詫幷f，以后再團(tuán)購時(shí)，一定要先仔細(xì)看清楚各種限制條件和自身的消費(fèi)習(xí)慣，不能簡(jiǎn)單地為了便宜而便宜。

　　實(shí)際上，在國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站日益興起的同時(shí)，越來越多的“團(tuán)購騙局”也開始浮出水面。近日有媒體報(bào)道稱，1288團(tuán)購網(wǎng)因低價(jià)吸引買家付款卻不發(fā)貨，無故拖延買家退款，遭到警方調(diào)查；美團(tuán)網(wǎng)和審美被爆欺騙，遭消費(fèi)者投訴。

　　這正是目前普遍存在的網(wǎng)友對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站反映較大的問題：團(tuán)購網(wǎng)站和部分合作商家的服務(wù)有待提升。按照陳壽送的觀點(diǎn)，對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站來說，最大的考驗(yàn)是線下組織和運(yùn)營(yíng)能力，尤其是和合作伙伴的合作，這對(duì)網(wǎng)站的要求很高。

　　中國拼客網(wǎng)創(chuàng)始人林雄波也正準(zhǔn)備做團(tuán)購平臺(tái)：“和普通購物網(wǎng)站不同，團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)站線下組織活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)能力是個(gè)巨大的考驗(yàn)。如何和商家合作，推出吸引用戶的團(tuán)購物品，如何做好宣傳和營(yíng)銷，這些都是擺在團(tuán)購網(wǎng)站面前的大難題，不是幾個(gè)人就可以解決的?！?/p>

　　徐貴鵬認(rèn)為，如果網(wǎng)站低估了用戶主體的感受，低估了各個(gè)服務(wù)行業(yè)里可能潛在的門檻，就可能給參加團(tuán)購的用戶造成傷害，最終影響到團(tuán)購平臺(tái)的生存?！白鰣F(tuán)購網(wǎng)容易掉入兩個(gè)陷阱：一是小型網(wǎng)站資金鏈比較短缺，當(dāng)它獲得用戶資金的時(shí)候，有可能會(huì)占用、挪用甚至卷走消費(fèi)者的預(yù)付資金，出現(xiàn)惡性事件；二是大型團(tuán)購網(wǎng)站可能有資金、有用戶，但是缺營(yíng)收來源，導(dǎo)致忽視用戶感受?！?/p>

　　不少團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)團(tuán)購信息以及廠家資質(zhì)缺乏審查，直接把團(tuán)購信息揉合到一起，有的團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)還做競(jìng)價(jià)排名，只要付費(fèi)就能靠前顯示，卻不審查網(wǎng)站的資質(zhì)。比如，團(tuán)四方網(wǎng)站首頁上就寫道：“團(tuán)四方上所有的團(tuán)購信息均來自各大團(tuán)購網(wǎng)站，團(tuán)四方僅對(duì)各團(tuán)購網(wǎng)站的團(tuán)購信息進(jìn)行整合，網(wǎng)站本身不提供團(tuán)購服務(wù)，也不對(duì)團(tuán)購信息的真實(shí)性和可靠性負(fù)責(zé)！”

　　徐貴鵬提醒團(tuán)購的創(chuàng)業(yè)者們，“如果不誠信的話，會(huì)很快毀掉剛剛興起來的團(tuán)購這一市場(chǎng)。”

　　模仿創(chuàng)業(yè)易，商業(yè)創(chuàng)新難

　　用戶黏性差使商家動(dòng)力不足，平臺(tái)規(guī)模小使廣告主不認(rèn)可，團(tuán)購網(wǎng)站缺乏盈利來源。

　　美國Groupon團(tuán)購針對(duì)一座城市來進(jìn)行，每天只賣一樣產(chǎn)品(或服務(wù))，以每日更新、貨物價(jià)格低廉的模式，吸引一定數(shù)量的購買者，然后收取供貨商30%～50%的中間交易提成作為回報(bào)。此外，就是商戶在網(wǎng)站上的廣告推廣費(fèi)。

　　但國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站仍處于發(fā)展初期，商品品類匱乏及產(chǎn)品新穎度不足影響用戶選擇，導(dǎo)致網(wǎng)站人氣不足，無法形成規(guī)模，進(jìn)而難以依靠足夠的廣告獲得營(yíng)收。

　　比如58同城，現(xiàn)階段在其團(tuán)購平臺(tái)上推出的活動(dòng)，對(duì)商家來說是提供免費(fèi)平臺(tái)的，沒有與商家進(jìn)行分成。徐貴鵬對(duì)此的解釋是：“團(tuán)購盈利不是我們的主要目標(biāo)，推出平臺(tái)的目的是為了更好地為我們的客戶服務(wù)?！?8同城是以分類信息起家，用戶主要分兩類：一類是B類用戶，即房產(chǎn)中介、搬家公司、送水站等，是付費(fèi)用戶；另一類是C類客戶，比如租房子的、轉(zhuǎn)讓二手物品的個(gè)人免費(fèi)用戶?！霸鯓邮笲類和C類用戶之間形成很好的互動(dòng)，是我們一直思考的問題。最后決定做團(tuán)購，也是將其定位于商家自主發(fā)布的團(tuán)購和折扣平臺(tái)?！?/p>

　　雖然存在各種各樣的問題，但創(chuàng)業(yè)者還是前赴后繼，就連曉寧身邊的朋友也都開始盯上這個(gè)行業(yè)，以“一臺(tái)服務(wù)器、兩個(gè)人、三萬元投資、數(shù)百萬的回報(bào)”來誘惑曉寧入伙。

　　“團(tuán)購如果真正做起來的話，會(huì)是一個(gè)很好的模式，但現(xiàn)在只是跟風(fēng)炒作而已，一些小網(wǎng)站也就是想掙點(diǎn)人氣，然后賣出去?！敝袊纯途W(wǎng)創(chuàng)始人林雄波說，團(tuán)購不是無門檻，相反是門檻很高的。技術(shù)平臺(tái)建設(shè)、用戶積累和推廣等都需要大量資金來支撐。

　　據(jù)了解，國內(nèi)當(dāng)前一些大的團(tuán)購平臺(tái)，都是把消費(fèi)者的購買資金預(yù)存在自己指定的賬戶里面，然后將資金用來做推廣，比如以獎(jiǎng)勵(lì)10元錢的形式弄個(gè)鏈接，獲得一個(gè)推薦用戶等。“現(xiàn)在大家都想著鋪大攤子，開到幾十個(gè)城市，上百個(gè)城市，單此一項(xiàng)就會(huì)占用巨大的資金。比如你在一個(gè)城市獲得50萬用戶，你在10個(gè)城市就獲得500萬用戶，一個(gè)用戶你發(fā)10元錢來回報(bào)，那你就得花5000萬元。錢從哪里來？”徐貴鵬并不認(rèn)可這種“返利”行為，認(rèn)為這會(huì)導(dǎo)致資金使用上的風(fēng)險(xiǎn)和不負(fù)責(zé)任。

　　另一方面，與團(tuán)購網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)者的熱情相比，目前惟一可以讓創(chuàng)業(yè)者們掙到錢的商家，并不顯得動(dòng)力十足。對(duì)于商家來說，盡管可以從團(tuán)購中獲得更多的廣告效益，降低邊際成本，帶來充分的人流，但由于用戶對(duì)商家的強(qiáng)挑剔性和對(duì)折扣的過分追求，商家往往很少能得到回頭客，再加上一些特色餐飲商戶，本身就具有很好的品牌效應(yīng)和高翻臺(tái)率，并不會(huì)對(duì)團(tuán)購這種形式過分青睞。

　　DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主任、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察家胡延平認(rèn)為，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站吸引的顧客大多是為了便宜，回頭客少，這與商家的初衷不符，能否長(zhǎng)期堅(jiān)持是個(gè)問題。事實(shí)上，58同城的團(tuán)購業(yè)務(wù)目前還只是其整體分類信息服務(wù)中的一個(gè)頻道，徐貴鵬說：“我們的動(dòng)機(jī)可能更純粹一些，就是希望用這種比較先進(jìn)的一個(gè)商業(yè)模式，給用戶提供一個(gè)非常好的體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，提高用戶對(duì)我們網(wǎng)站整體的忠誠度?！?/p>