技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷創(chuàng)新

　　文/張可慕

　　如何將以微博為代表的創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速商業(yè)化，盡快進(jìn)入良性發(fā)展階段？在這一過程的背后，產(chǎn)業(yè)鏈的不同角色又是如何交互作用與相互影響的？

　　源于技術(shù)創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)誕生了微博、視頻、SNS等一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品改變了原有互聯(lián)網(wǎng)媒體的屬性和表現(xiàn)方式，形成了新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在這種新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)公司如何將以微博為代表的創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速商業(yè)化，盡快進(jìn)入良性發(fā)展階段？在這一過程的背后，產(chǎn)業(yè)鏈的不同角色又是如何交互作用與相互影響的？

　　在第七屆第3種人營銷領(lǐng)袖論壇上，新浪全國銷售總經(jīng)理李想以微博為例，提出了這個(gè)問題。對于新浪這樣的綜合門戶來說，近幾年來它已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)集門戶、資訊、博客、視頻、社區(qū)、微博等多樣化產(chǎn)品為一體的媒體平臺(tái)，是一家名副其實(shí)的全方位互聯(lián)網(wǎng)公司。因此，不僅僅對于新浪，對于用戶和企業(yè)來說，如何將創(chuàng)新探索轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果，同樣具有重要的意義。

　　“前驅(qū)”優(yōu)勢與“后驅(qū)”價(jià)值

　　目前，新浪微博在國內(nèi)最有影響力，而這種影響力和新浪的媒體平臺(tái)密切相關(guān)。CR尼爾森大中華區(qū)副總裁馬旗戟認(rèn)為：“新浪平臺(tái)的發(fā)展方向是基于媒體型的，因此在聚集受眾觀點(diǎn)、市場聲音，即‘中國之聲’時(shí)，它具有天然的敏感性，不同于電子商務(wù)或游戲等網(wǎng)站對內(nèi)容的采集。在產(chǎn)品啟動(dòng)的過程中，新浪微博擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?！?/p>

　　“另一方面，在品牌層面上，新浪在一定程度上代表了官方的權(quán)威，而新浪微博為新浪品牌注入豐富的民間智慧和社會(huì)精英的智慧，通過互動(dòng)行為強(qiáng)化了媒體品牌，吸引網(wǎng)民對新浪給予高度關(guān)注。”馬旗戟說。

　　影響力是一方面，要想轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果，還需要做更多?！斑@就要求互聯(lián)網(wǎng)公司不斷實(shí)驗(yàn)，在積累用戶的過程中深入探索，在專注運(yùn)營自己的平臺(tái)的同時(shí)，注重提供良好的用戶體驗(yàn)，從而形成用戶規(guī)模的價(jià)值?！毙律袌霰O(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說。

　　根據(jù)李想介紹，新浪微博作為一個(gè)多媒體信息分享的平臺(tái)，可以滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的不同需求，吸引大量的年輕用戶去使用這個(gè)產(chǎn)品和平臺(tái)。微博還根據(jù)不同用戶文化背景的心理需求，設(shè)計(jì)了很多功能，更貼近用戶的體驗(yàn)。李想表示，新浪微博現(xiàn)在有5000萬用戶每天在產(chǎn)生內(nèi)容，而明年的目標(biāo)是超過1億?！霸?000萬的用戶群體里面，已經(jīng)有大量的品牌機(jī)構(gòu)入駐新浪微博平臺(tái)，超過2000家品牌開通官方微博，與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁的溝通。同時(shí)我們看到政府、傳統(tǒng)媒體(電視、雜志、廣播等)應(yīng)用最新的媒體形態(tài)進(jìn)行品牌傳播。”

　　李想列舉了兩個(gè)嘗試微博整合營銷的成功案例。一是新浪聯(lián)合中糧集團(tuán)打造的“中糧·美好生活”案例，新浪通過相關(guān)主題策劃，引導(dǎo)網(wǎng)友討論，還可以重新組織內(nèi)容，把內(nèi)容輸入其他媒體平臺(tái)，有效實(shí)現(xiàn)了微博和其他媒體的跨媒體整合。

　　另外一個(gè)案例是諾基亞的N8微博發(fā)布會(huì)。把發(fā)布會(huì)搬到微博平臺(tái)上，常見的記者簽到、提問等環(huán)節(jié)都能通過微博平臺(tái)一一實(shí)現(xiàn)。發(fā)布會(huì)邀請了很多資深微博主如《新周刊》、韓庚等，吸引潛在的消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)成很好的傳播效果。

　　催化營銷“鏈?zhǔn)健狈磻?yīng)

　　新浪微博不僅打造了一種嶄新的傳播方式，還是一個(gè)開放性的平臺(tái)，間接改變了其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、移動(dòng)產(chǎn)品以及SNS等的傳播路徑和方式。

　　首先，以視頻為例，以往很多短視頻大多是通過口碑的方式在社區(qū)分享，隨著用戶需求發(fā)生變化，一個(gè)視頻營銷案例可以通過微博渠道傳播，這是一個(gè)很好的結(jié)合，成為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷新趨勢。

　　其次，據(jù)李想介紹，目前通過手機(jī)發(fā)送微博的數(shù)量已經(jīng)超過40%，微博便成了手機(jī)上重要的應(yīng)用?！霸诤芏嗟囊痪€城市和直轄市，手機(jī)和電腦介入方式基本上差不多，普及率也差不多；但是在二三線乃至三四線城市，我們會(huì)看到，利用手機(jī)登陸微博的人往往更多。這也給營銷提供了更多機(jī)會(huì)。”

　　第三，社區(qū)2.0通過興趣愛好把人群聚合在一起，比如說開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，通過真實(shí)的人際關(guān)系把人們聚集在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成一個(gè)虛擬的交互空間。對于新浪微博來說，不僅能夠提供一種很私密的交互空間，去滿足現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)上的呈現(xiàn)；同時(shí)也可以呈現(xiàn)開放的人際關(guān)系，通過興趣愛好來對同一個(gè)話題進(jìn)行參與，形成更廣泛的交互溝通。每個(gè)人都是一個(gè)自媒體，而不是簡單參與，這就會(huì)形成裂變傳播效應(yīng)，使得信息傳遞更加快速。

　　“所以微博發(fā)展到今天這個(gè)階段，我們把它定義為一個(gè)開放平臺(tái)。日前，新浪與MSN中國正式達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。根據(jù)合作協(xié)議，新浪與MSN將在諸多領(lǐng)域開展全方位戰(zhàn)略合作，涵蓋微博、博客、即時(shí)通訊、資訊內(nèi)容、無線等，和MSN的體系進(jìn)行完全打通，實(shí)現(xiàn)無障礙的交流。這也是我們所倡導(dǎo)的一種互聯(lián)網(wǎng)的開放態(tài)度。其實(shí)還有很多類似的戰(zhàn)略合作，比如說像開心網(wǎng)和優(yōu)酷，在互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角度都可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)信息的共享?！崩钕虢榻B說。

　　有效落地

　　“任何一個(gè)廣告主都不會(huì)拒絕一個(gè)非常有效的傳播媒體，但這里面有一個(gè)很重要的問題：你如何讓廣告主真切地認(rèn)識(shí)到它的核心價(jià)值，比如微博，它的力量在哪里？”中糧食品營銷有限公司市場總監(jiān)宋含聰?shù)脑挻砹舜蠖鄶?shù)廣告主的想法。在某種程度上，這就意味著：要用聽得懂的語言和切實(shí)的效果說話，其中，建立科學(xué)、量化和有效的評估體系是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)可的重要前提。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司對此必須有自己獨(dú)特的思考。

　　其實(shí)，伴隨著媒體和用戶需求的變化，新浪推出了很多創(chuàng)新產(chǎn)品，從Web1.0時(shí)代的事件營銷，到Web2.0時(shí)代的互動(dòng)營銷、口碑營銷，以及基于產(chǎn)品平臺(tái)的博客營銷、視頻營銷等。

　　“但這些都是相對單一的產(chǎn)品，并未形成系統(tǒng)化的營銷理念和營銷體系。從2008年開始，新浪提出了一套指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的原則和參考依據(jù)——IMPACT營銷理念，從傳播介質(zhì)和推廣方法兩個(gè)層面，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷的要訣。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可根據(jù)IMPACT營銷理念，衡量媒體價(jià)值及營銷策略的合理性。”新浪首席運(yùn)營官杜紅說。

　　“2009年，新浪更是進(jìn)一步推出了MS媒介策略系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)策略體系的落地操作。MS是一套具體的系統(tǒng)，把方法實(shí)現(xiàn)為具體的工具，幫助廣告主科學(xué)擬定媒介計(jì)劃，解決廣告主廣告投放決策方面的問題?！倍偶t說，這正是新浪近幾年來營銷思考的成果。

　　而微博就是在這樣的理念下推出的一款新產(chǎn)品。這樣一來，微博在新浪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，就不僅僅是一個(gè)單一的產(chǎn)品，而是統(tǒng)攝于IMPACT營銷理念和MS媒介策略系統(tǒng)之下的一種戰(zhàn)略資源。

　　另一方面是第三方媒體公司在商業(yè)化過程中充當(dāng)?shù)慕巧ヂ?lián)網(wǎng)廣告公司為了幫助廣告主通過傳播獲取利益，致力于尋找新的營銷平臺(tái)和機(jī)會(huì)。目前，國內(nèi)的4A廣告公司開始設(shè)立首席數(shù)字官、數(shù)字營銷部門或子公司，協(xié)助廣告主整合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。市場檢測機(jī)構(gòu)在分析產(chǎn)品價(jià)值以及網(wǎng)站表現(xiàn)水平的基礎(chǔ)上，挖掘用戶行為和可能的潛在需求。

　　新浪首席執(zhí)行官曹國偉表示：“2010年第三季度，新浪不計(jì)新浪房地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)調(diào)整業(yè)績的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比增長50%，創(chuàng)下歷史新高。新浪網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢已加速推動(dòng)了我們的利潤增長。運(yùn)營方面，我們相信我們的迷你博客：新浪微博的持續(xù)發(fā)展以及我們分別與MSN、NBA達(dá)成的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系將進(jìn)一步提升我們在中國網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)的領(lǐng)先地位?！?/p>

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　　在日前舉辦的“第三屆金投賞頒獎(jiǎng)典禮”上，新浪摘得惟一的媒體大獎(jiǎng)(年度最佳數(shù)字媒體獎(jiǎng)項(xiàng))，并將中國銀行“中國之美 世界看見”、北京現(xiàn)代I30、伊利舒化奶“圍觀世界杯”等多項(xiàng)數(shù)字金投賞金獎(jiǎng)收入囊中。數(shù)字金投賞評獎(jiǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是投資回報(bào)率。