Zippo轉(zhuǎn)型生活方式品牌

　　文/本刊記者楊麗媛

　　業(yè)已建立知名度的老品牌當(dāng)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的衰退？Zippo將“生活方式”品牌轉(zhuǎn)型第一站選在了中國(guó)。

　　全球知名防風(fēng)打火機(jī)品牌Zippo，正在向“生活方式”品牌轉(zhuǎn)型。在新品發(fā)布會(huì)上，Zippo全球營(yíng)銷總監(jiān)大衛(wèi)·布魯斯·沃菲爾(DavidBruce Warfel)向到場(chǎng)的中國(guó)媒體宣布這一消息。

　　作為全球最具傳奇色彩的老品牌之一，Zippo打火機(jī)已暢銷全世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。自1932年創(chuàng)立至今，Zippo售出的防風(fēng)打火機(jī)數(shù)量已近5億。但近年來(lái)，打火機(jī)市場(chǎng)本身卻已進(jìn)入衰退期。

　　受全球性禁煙運(yùn)動(dòng)沖擊，世界發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人口呈整體下降趨勢(shì)。以美國(guó)為例，美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心的統(tǒng)計(jì)顯示，1978年至2009年期間，美國(guó)成年人的吸煙比例已從34%下降至21%。

　　作為衰退市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)策略，Zippo在拓展海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，近年來(lái)開始以并購(gòu)、商標(biāo)授權(quán)方式，積極發(fā)展新業(yè)務(wù)，另謀出路。

　　“這個(gè)轉(zhuǎn)變我們必須要做。”大衛(wèi)在接受《成功營(yíng)銷》記者專訪時(shí)說(shuō)，“我們知道，未來(lái)吸煙市場(chǎng)正在變小，而在此之前我們必須做好準(zhǔn)備。”

　　沉淀品牌基因

　　大衛(wèi)向記者介紹，Zippo品牌發(fā)展歷史中，有三個(gè)關(guān)鍵性的營(yíng)銷實(shí)踐。

　　1934年，Zippo賣出了第一只打火機(jī)，時(shí)逢美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條，生意清淡。創(chuàng)始人Blaisdel的一個(gè)決定徹底改變了Zippo打火機(jī)的命運(yùn)。世界商業(yè)歷史上，第一次有企業(yè)對(duì)產(chǎn)品提出終生免費(fèi)保修的承諾：“要么它沒有故障，要么我們無(wú)條件修好它(Itworks or we fi x it free)。”市場(chǎng)營(yíng)銷通常講究提高產(chǎn)品使用率，促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，但Zippo反其道而行之。

　　“Blaisdel認(rèn)識(shí)到，人其實(shí)有很多。如果某個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了一個(gè)，公司還可以把產(chǎn)品賣給其他人。”大衛(wèi)說(shuō)，“另一個(gè)考慮是，只對(duì)消費(fèi)者說(shuō)‘我的產(chǎn)品非常棒’是不夠的，而‘一輩子你只需要購(gòu)買一次’顯然更有說(shuō)服力。”

　　第二次世界大戰(zhàn)是Zippo發(fā)展歷程中最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。美國(guó)參戰(zhàn)后，Zippo停止了對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)，將全部產(chǎn)能面向美國(guó)軍方。戰(zhàn)爭(zhēng)作為有力的催化劑，讓Zippo成為了美國(guó)在全世界的代表。“那也許是世界上最大規(guī)模的一次公關(guān)活動(dòng)了——幾百萬(wàn)名Zippo使用者旅行到世界各地，這比任何其他說(shuō)法都更能使這個(gè)牌子在世界普及。”大衛(wèi)說(shuō)。

　　Zippo與好萊塢和百老匯之間的聯(lián)系，也極大提高了Zippo的全球聲譽(yù)。多年來(lái)，Zippo打火機(jī)登上了1500多部影視作品、舞臺(tái)演出的銀幕。在這些作品中，Zippo打火機(jī)往往是一個(gè)重要的道具，反映人物性格或描繪某個(gè)年代。“每個(gè)月至少有一個(gè)國(guó)家的影視劇制作公司跟我聯(lián)系，獲準(zhǔn)我們授權(quán)在影片中使用Zippo品牌形象。”大衛(wèi)說(shuō)。

　　老品牌如何“常在”？

　　品牌歷史是資源，但有時(shí)候卻會(huì)成為包袱。許多歷史上有名的品牌隨著社會(huì)變革、消費(fèi)習(xí)慣的變遷而被人們遺棄。“這個(gè)品牌已經(jīng)存在了75年，我們的挑戰(zhàn)就在于必須保持品牌時(shí)刻與消費(fèi)者同在。”大衛(wèi)說(shuō)。

　　“與消費(fèi)者同在”，這聽起來(lái)似乎是老生常談，但對(duì)一個(gè)歷經(jīng)幾代消費(fèi)者的品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)無(wú)可回避的命題。大衛(wèi)告訴記者，與Zippo同樣具有酷、機(jī)械感特質(zhì)的哈雷戴維斯摩托車，擁有150多年歷史卻仍然吸引一代又一代年輕人的李維斯，這些老品牌在“如何保持品牌新感覺”問(wèn)題上提供了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)。

　　Zippo品牌的忠實(shí)消費(fèi)者具有某些共同特征，大衛(wèi)對(duì)記者說(shuō)：“他們往往更堅(jiān)強(qiáng)，更自信，只是話有點(diǎn)多。他們值得依賴，當(dāng)你有了困難，他們會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)在門口。他們是那種人——當(dāng)你是一個(gè)小孩子的時(shí)候，你會(huì)說(shuō)‘看，我就要成為像他那樣’的人。”

　　購(gòu)買Zippo的人群十分廣泛，但Zippo將品牌活動(dòng)傳播目標(biāo)則鎖定在18~24歲的年輕男性人群。為了能夠使品牌緊密跟隨年輕消費(fèi)者，Zippo邀請(qǐng)大學(xué)生設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀，選擇青年人喜歡的7-11便利店作為銷售渠道，2008年App store剛剛興起時(shí)，Zippo開發(fā)的虛擬打火機(jī)應(yīng)用一年內(nèi)下載量突破300萬(wàn)次。

　　現(xiàn)場(chǎng)搖滾音樂會(huì)是Zippo在中國(guó)的營(yíng)銷重鎮(zhèn)。這樣的選擇與Zippo的消費(fèi)者定位有關(guān)。“Zippo的消費(fèi)者通常更自信，可能喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)、閱讀、電影，但首先他們每個(gè)人都喜歡音樂。”大衛(wèi)對(duì)記者說(shuō)，相較于競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，Zippo品牌的營(yíng)銷契機(jī)在現(xiàn)場(chǎng)搖滾音樂會(huì)。

　　Zippo鐘情于搖滾樂，與其歷史上在搖滾樂壇的影響密不可分。上世紀(jì)60年代，搖滾音樂演出自發(fā)的流行一種文化：每當(dāng)音樂會(huì)進(jìn)入高潮時(shí)刻，樂迷們便會(huì)自發(fā)點(diǎn)燃Zippo打火機(jī)歡呼、跟唱，這種后來(lái)被稱為“Zippo時(shí)刻”的姿勢(shì)，很快隨著搖滾樂流行傳至世界各地。

　　“我們想要抓住‘Zippo時(shí)刻’，并且要延續(xù)這一歷史。”大衛(wèi)說(shuō)。隨著一股搖滾復(fù)興浪潮，以發(fā)掘樂隊(duì)人才為主題的Zippo Hot Tour活動(dòng)于2004年在美國(guó)啟動(dòng)。作為與中國(guó)年輕消費(fèi)者溝通的重要前鋒，11月Zippo Hot Tour在北京召開了第一次現(xiàn)場(chǎng)搖滾音樂會(huì)。

　　“中國(guó)對(duì)我們來(lái)說(shuō)再適合不過(guò)”

　　Zippo 60%的銷售來(lái)自美國(guó)本土之外，其中中國(guó)市場(chǎng)銷售量占25%。

　　歐美國(guó)家半個(gè)多世紀(jì)的禁煙運(yùn)動(dòng)，嚴(yán)重?cái)D壓了煙民市場(chǎng)，但在以煙草為重要支柱性產(chǎn)業(yè)的中國(guó)，煙民市場(chǎng)似乎蘊(yùn)藏巨大潛力。作為全球最大的煙草生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)，中國(guó)煙民總數(shù)達(dá)3.5億，占世界煙民總數(shù)的三分之一，從這個(gè)意義上說(shuō)，Zippo打火機(jī)在中國(guó)似乎大有可為。

　　不過(guò)，Zippo對(duì)中國(guó)的興趣顯然并不在這里。大衛(wèi)告訴記者：“在中國(guó)市場(chǎng)，我們的推廣重點(diǎn)并不在香煙相關(guān)產(chǎn)品上，我們要做的是拓寬產(chǎn)品線，把Zippo由一個(gè)單一產(chǎn)品公司，轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞疆a(chǎn)品(lifestyle product)公司。”

　　這次發(fā)布會(huì)上，除打火機(jī)之外，重點(diǎn)向中國(guó)媒體推介Zippo男性裝飾、Zippo戶外、Zippo家庭三類產(chǎn)品。Zippo產(chǎn)品不僅僅用來(lái)點(diǎn)燃香煙，而是圍繞著所有與“火焰”相關(guān)的產(chǎn)品。

　　“在中國(guó)推廣新的品牌，再適合不過(guò)。”大衛(wèi)說(shuō)。Zippo在全世界消費(fèi)者心目中已成功樹立起融合個(gè)性、金屬感、潮流感于一身的品牌印象，同時(shí)也成為美國(guó)、二戰(zhàn)等歷史記憶的象征符號(hào)。在品牌銷售有近80年歷史的西方國(guó)家，“Zippo”與“打火機(jī)”之間的“等號(hào)”已經(jīng)很難抹去。“只要一提到Zippo，美國(guó)人會(huì)立刻想到香煙打火機(jī)。”對(duì)此他略顯無(wú)奈。

　　年輕的中國(guó)市場(chǎng)給了Zippo新的希望。他對(duì)記者說(shuō)，由于Zippo于1995年才進(jìn)入中國(guó)，讓中國(guó)的消費(fèi)者接受Zippo的男士香水、暖手爐等產(chǎn)品，要容易一些。“歐美消費(fèi)者通常覺得Zippo是一個(gè)產(chǎn)品，而在中國(guó)，消費(fèi)者認(rèn)為Zippo是一個(gè)品牌。”大衛(wèi)說(shuō)。

　　根據(jù)Zippo市場(chǎng)部門最近的一次調(diào)查，Zippo在中國(guó)的品牌知名度超過(guò)了50%，其中，產(chǎn)品質(zhì)量、耐用性和外觀設(shè)計(jì)等方面的得分最高。在中國(guó)消費(fèi)者心目中，Zippo“聽起來(lái)像一個(gè)奢侈品”，“類似于GUCCI”，“可靠”、“簡(jiǎn)單”、“終生保修”。

　　“這樣的品牌認(rèn)知，并非能在短時(shí)間內(nèi)靠營(yíng)銷活動(dòng)得來(lái)。”作為Zippo全球營(yíng)銷總監(jiān)，大衛(wèi)對(duì)此感到無(wú)比欣慰。顯然，在Zippo全球第二大市場(chǎng)——中國(guó)，已然為它由單一產(chǎn)品向生活方式品牌全面轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備了十分有利的市場(chǎng)條件。

　　【相關(guān)鏈接】

　　二戰(zhàn)后，由于美國(guó)軍方的大批定制，Zippo成為了美國(guó)在全世界的代表。為紀(jì)念這一歷史時(shí)刻，1947年Zippo的創(chuàng)始人布雷斯代先生購(gòu)買了一輛Chrysler汽車，并將其改造成了一輛由2只巨大的Zippo打火機(jī)構(gòu)成的汽車！

　　1955年，新的Zippo工廠建成。

　　1997年(Zippo65周年)ZippoCase體驗(yàn)中心建成。