宜家中國(guó)的“本土化努力”

　　吳花果

　　據(jù)報(bào)道，宜家(IKEA)本財(cái)年截至目前在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了20%以上。另?yè)?jù)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2011年發(fā)布的前三季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家具類零售額增長(zhǎng)31.4%?？磥?lái)，宜家在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)似乎不盡如人意。

　　這家來(lái)自于瑞典的家居品牌創(chuàng)始于1943年，在經(jīng)歷了幾十載的發(fā)展后，已在世界38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有300多家商店，是全球最大的家居用品零售商。而在中國(guó)，宜家自1998年在上海開(kāi)設(shè)了第一家店以來(lái)，目前門(mén)店數(shù)量?jī)H10家。

　　其在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和開(kāi)店速度被質(zhì)疑與世界第一大家居零售巨頭的形象不太相稱。在2005年之前的7年中，宜家在中國(guó)僅有北京和上海兩家店，其緩慢、謹(jǐn)慎的發(fā)展方式被業(yè)內(nèi)稱為“蝸牛式”擴(kuò)張。

　　但近日，宜家中國(guó)區(qū)零售經(jīng)理吉麗安在接受媒體采訪時(shí)時(shí)明確表示，“宜家正在加速在中國(guó)的擴(kuò)張。”今年2月，天津店開(kāi)業(yè)，緊接著無(wú)錫店也將在6月開(kāi)業(yè)。吉麗安說(shuō)：“還有三家門(mén)店正在建設(shè)之中，計(jì)劃明年開(kāi)業(yè)。根據(jù)我們的擴(kuò)張計(jì)劃，從現(xiàn)在開(kāi)始到2016年，我們每年將在中國(guó)新增三家分店?！? 對(duì)比從前的速度，宜家似乎改變了其沉穩(wěn)的步調(diào)，在擴(kuò)張路上“奔跑”起來(lái)。然而這速度的提升并非一日之功，宜家在中國(guó)的發(fā)展，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的摸索和等待，為適應(yīng)中國(guó)國(guó)情頗費(fèi)腦筋，并做出了不懈努力。

　　遭遇特殊國(guó)情

　　眾所周知，宜家的經(jīng)營(yíng)采用買(mǎi)地自建的方式，摒棄了傳統(tǒng)的“前店后廠”的經(jīng)營(yíng)，抓住產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售這兩個(gè)利潤(rùn)回報(bào)最大的環(huán)節(jié)，同時(shí)將服務(wù)融入到銷售環(huán)節(jié)中，其余利潤(rùn)較低的環(huán)節(jié)則采用外包的方式。

　　許多專家認(rèn)為，宜家的成功是基于消費(fèi)者大規(guī)模個(gè)性化需求的大規(guī)模制造的經(jīng)營(yíng)模式。

　　宜家在世界市場(chǎng)的擴(kuò)張得益于其標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的應(yīng)用。因此，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略同樣是宜家拓展中國(guó)市場(chǎng)的選擇。

　　“為大多數(shù)老百姓提供品種繁多，設(shè)計(jì)優(yōu)良，買(mǎi)得起的家居用品”是宜家自創(chuàng)立以來(lái)就秉承的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在發(fā)展的60多年時(shí)間里，宜家不斷創(chuàng)造在市場(chǎng)上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的低價(jià)格，得到了世界最廣泛消費(fèi)者的青睞。

　　然而宜家的平價(jià)策略，在初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)卻遭遇發(fā)展瓶頸，原因在于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的收入水平遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)。

　　專家表示，中國(guó)的消費(fèi)者在宜家買(mǎi)到的真正意義上的物美價(jià)廉的東西并不多。相對(duì)于中國(guó)本土眾多的家具品牌，宜家的產(chǎn)品價(jià)格并不是在同行中最具競(jìng)爭(zhēng)力的。

　　“由于價(jià)格上不能有效地征服中國(guó)消費(fèi)者，所以宜家不能充分發(fā)揮其商業(yè)模式的根本優(yōu)勢(shì)?！敝袊?guó)家居協(xié)會(huì)的專家表示。

　　宜家擴(kuò)張步履緩慢的背后是價(jià)格的難言之困。盡管宜家表明，在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格是全球最便宜的，但在中國(guó)消費(fèi)者的眼里，宜家產(chǎn)品的價(jià)格并沒(méi)有其宣傳的那么吸引人。吉麗安表示“我們面前的重大挑戰(zhàn)仍然是價(jià)格能否被接受。價(jià)格依然是阻礙中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)宜家商品的最大障礙之一?！?/p>

　　本土化的努力

　　為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，宜家不得不在削價(jià)上挖空心思，大做文章。

　　業(yè)內(nèi)人士都知道，宜家所采用的削減價(jià)格的方法在于：價(jià)簽反向設(shè)計(jì)、全球采購(gòu)、模塊式開(kāi)發(fā)、平板包裝、提供有限服務(wù)。這些方法在全世界宜家店通用，并且久經(jīng)考驗(yàn)，但為了進(jìn)一步降低在中國(guó)的產(chǎn)品成本，宜家可謂做出了大動(dòng)作—供應(yīng)鏈的本土化部署。

　　進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，宜家不斷擴(kuò)大在中國(guó)本土的采購(gòu)量。數(shù)據(jù)顯示，宜家在中國(guó)的采購(gòu)已經(jīng)占到全球總采購(gòu)量的19%，超過(guò)波蘭，中國(guó)成為宜家集團(tuán)最大采購(gòu)國(guó)。目前宜家在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?50家供貨商。

　　此外，早在2005年，宜家就在上海建立了松江物流分撥中心。該中心是亞太區(qū)最大的物流分撥中心，承擔(dān)宜家亞太區(qū)16家門(mén)店的貨物配送及管理。松江物流中心的成立是宜家在中國(guó)乃至亞太區(qū)擴(kuò)張的必要準(zhǔn)備。

　　經(jīng)過(guò)幾年的部署和建設(shè)，宜家的努力成效清晰的體現(xiàn)在了產(chǎn)品價(jià)格上，其在中國(guó)的產(chǎn)品以平均每年10%的速度降價(jià)。一位內(nèi)部人士稱“宜家自1999年在北京開(kāi)業(yè)以來(lái)，每一年都在不斷調(diào)整價(jià)格，大部分的產(chǎn)品價(jià)格都遠(yuǎn)低于開(kāi)業(yè)時(shí)的價(jià)格水平?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，2001－2005年，上海宜家的產(chǎn)品降價(jià)幅度甚至平均達(dá)到46%。深耕中國(guó)之后，宜家正在做出適合本地的價(jià)格調(diào)整，慢慢走近中國(guó)大眾消費(fèi)者。

　　除了在降低價(jià)格上的不懈努力，宜家為贏得中國(guó)市場(chǎng)，甚至不惜對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略做出調(diào)整，宜家管理者稱，這是宜家對(duì)中國(guó)國(guó)情的“妥協(xié)”。

　　例如增加送貨服務(wù)。宜家的慣例是概不送貨，但由于中國(guó)私家車(chē)普及程度比不上發(fā)達(dá)國(guó)家，是否提供免費(fèi)送貨服務(wù)是決定其購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素之一。因此，宜家在中國(guó)本土賣(mài)場(chǎng)近年來(lái)也與和中外運(yùn)、宅急送(微博)等第三方運(yùn)送服務(wù)商合作，為中國(guó)顧客提供有償送貨服務(wù)。

　　同樣考慮到運(yùn)輸不便的情況，宜家將14天的退貨時(shí)限延長(zhǎng)至60天，進(jìn)一步滿足了中國(guó)本土消費(fèi)者的特殊需求。

　　又如售后組裝服務(wù)。宜家產(chǎn)品都采用平板包裝，方便顧客自行運(yùn)送，顧客需要自己回家組裝。這種DIY（自己動(dòng)手）的方式在發(fā)達(dá)國(guó)家大為流行，但中國(guó)消費(fèi)者卻普遍難以接受，為適應(yīng)中國(guó)本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，宜家現(xiàn)在也開(kāi)始為顧客提供有償上門(mén)組裝服務(wù)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)決策的后顧之憂。

　　為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)而改變了管理標(biāo)準(zhǔn)，宜家的探索與努力終于打動(dòng)了大量的中國(guó)消費(fèi)者。

　　供應(yīng)鏈的打造和消費(fèi)市場(chǎng)的培育是宜家為擴(kuò)張所做的助跑準(zhǔn)備。而如今，宜家的提速發(fā)展可說(shuō)是正當(dāng)其時(shí)。吉麗安說(shuō)：“我們將會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化在一線城市的地位，同時(shí)擴(kuò)張到二線城市，以實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展。我們已經(jīng)計(jì)劃在重慶和武漢開(kāi)店。”

　　相關(guān)專家表示，按照零售連鎖業(yè)的黃金定律，只有門(mén)店數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量，才能充分發(fā)揮物流、供應(yīng)鏈的效應(yīng)， 從而降低成本。增加門(mén)店數(shù)量是宜家發(fā)展的必然，宜家的確需要加快擴(kuò)張的步伐了。

　　低價(jià)之殤

　　然而，在持續(xù)大幅削減價(jià)格的過(guò)程中，宜家也面臨質(zhì)量與價(jià)格不能兩全的困擾。

　　2009年，有消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)帖稱，自己在宜家購(gòu)買(mǎi)的999元拉克書(shū)柜的隔板內(nèi)部居然填充的是紙。經(jīng)查實(shí)，宜家所生產(chǎn)的部分書(shū)柜產(chǎn)品中，采用了蜂窩板技術(shù)，其中的蜂窩狀填充物的確是由紙制成。業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑，蜂窩板家具承重不如普通板材、實(shí)木家居，在使用過(guò)程中容易損壞，而目前家具在我國(guó)尚屬耐用消費(fèi)品，很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具都是為了長(zhǎng)時(shí)間使用?！盎?99元買(mǎi)個(gè)書(shū)柜卻用不了多久，值嗎？”

　　有消費(fèi)者擔(dān)心，宜家不斷降低產(chǎn)品成本，致使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了物理上限。在宜家官方網(wǎng)站上可以看到，從2010年至今，宜家共宣布召回產(chǎn)品7次，品種涉及窗簾、兒童高腳椅，玻璃杯，茶壺，兒童帳篷，玻璃鏡門(mén)等。如此頻繁的召回，不得不讓人把宜家產(chǎn)品的低價(jià)跟低質(zhì)聯(lián)系在一起。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然宜家在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的每個(gè)環(huán)節(jié)都在不遺余力地降低成本，但并沒(méi)能真正地提升品質(zhì)?！耙思冶仨氃诒ＷC產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，真正實(shí)現(xiàn)低價(jià)，并將宜家經(jīng)營(yíng)理念和管理模式進(jìn)一步擴(kuò)大到國(guó)內(nèi)的二、三線城市，宜家才能保持在中國(guó)家居市場(chǎng)的地位?！?/p>