瘋狂“光棍節(jié)”：電商“集結(jié)”效應(yīng)加速行業(yè)變革

2012年11月11日零時開始，這一個比去年更瘋狂的網(wǎng)上購物“雙十一”。

截至11日早晨8點(diǎn)16分，支付寶的交易額已沖破50億元，這相當(dāng)于今年十一黃金周上海395家主要零售企業(yè)一周的銷售總額。

這是一個不斷被刷新的紀(jì)錄。第一分鐘，超過1000萬人涌入天貓——是2011年規(guī)模的3倍;第三分鐘，支付寶在一分鐘內(nèi)交易成功19.2萬筆——去年這個數(shù)字是5.5萬筆;第10分鐘，完成交易額2.5億元——這一數(shù)字超過了2009年首屆“雙十一”淘寶銷售額1億元;第15到第23分鐘，駱駝、GXG和杰克瓊斯銷售額分別突破1000萬;第37分39秒，天貓、淘寶、聚劃算全網(wǎng)交易額過10億——超過2010年淘寶以及淘寶商城銷售9.36億元;第70分鐘，僅支付寶的交易額已經(jīng)突破20億——占到2011年淘寶及天貓銷售額52億元的40%。

考慮到今天是周日，同時晚間購物高峰還沒有到，阿里集團(tuán)對完成100億元銷售額很有信心。實(shí)際上，最終的銷售數(shù)字可能會超過150億元，甚至超過200億元。巨大的平臺效應(yīng)才剛剛開始釋放。

今年的火爆程度顯然超過了商家的預(yù)期。1000萬人進(jìn)場，一分鐘成功19.2萬筆。這一對比表明，更多的人因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)擁堵，而無法完成交易，在微博上吐槽者隨處可見。

作為最早進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的銀行，11月10日晚上17點(diǎn)54分，招商銀行在微博賣萌：“一入淘門深似海，從此錢君是路人。”并推薦“購物用優(yōu)key，速度更給力”。但活動甫一上線，巨大的流量就導(dǎo)致招商銀行系統(tǒng)擁堵。中行、支付寶等頁面也頻頻出錯。

拋開這些技術(shù)問題，洶涌的人潮再次證明，電商將成為消費(fèi)者購物的主要平臺——如果未來每一天都是“雙十一”，那么還會有人在線下購物嗎?

鈦媒體此前也有報(bào)道，馬云在接受央視采訪時說，希望將“雙十一”定位成中國的感恩節(jié)。馬云認(rèn)為，“雙十一”的出現(xiàn)是新經(jīng)濟(jì)、新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)。“讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢變了。”

此言一語中的。

易凱資本CEO王冉認(rèn)為，“雙十一”對中國電子商務(wù)不是什么好事：1，在本來可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，由于蠶食效應(yīng)未必真能帶來多大的實(shí)際增量，還讓商家的倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。2，進(jìn)一步強(qiáng)化中國消費(fèi)者單一維度唯價格是從的陋習(xí)，拖著中國的電子商務(wù)公司集體遠(yuǎn)離健康毛利。

但他忽略了一點(diǎn)，就是“雙十一”的宣示作用和營銷意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于當(dāng)天的銷售額。沖出這樣一個峰值的意義就在于，告訴商家——如果電商的價格每天都能夠處在這個水平上，大多數(shù)人就會放棄線下購物，這個市場有多大?

其次，若線上線下產(chǎn)品質(zhì)量一樣，當(dāng)然價格是單一維度。但“拖著中國的電子商務(wù)公司集體遠(yuǎn)離健康毛利”并不準(zhǔn)確。

“雙十一”并非為了淘汰電商——雖然有些弱小的電商會因此傷筋動骨——整體上，大家讓利幅度、促銷周期基本一致，其本意并非搶占競爭對手的多少份額，而是要進(jìn)一步吸引上網(wǎng)消費(fèi)的人群。而波峰的存在正是為了沖破原有的倉儲、物流和客服瓶頸，使之逐漸常態(tài)化。

至于電商的價格戰(zhàn)，“雙十一”首先是在搶食傳統(tǒng)商業(yè)模式的陣地，其次才是內(nèi)部因?yàn)闆]有跟上節(jié)奏而掉隊(duì)的電商。電商價格戰(zhàn)每天都在繼續(xù)(價格戰(zhàn)的目的本來就是要消滅電商“集體”，形成電商平臺)，與“雙十一”并無實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)。

雖然電商業(yè)內(nèi)正在洗牌，但發(fā)動“雙十一”大戰(zhàn)的本身，還是在推動電商市場成熟，集中精力以品牌推廣的方式，示范未來電商市場的前景有多大。換言之，這是電商代表新經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)商業(yè)模式吹響的“集結(jié)號”，如馬云所說，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開始，就像電話機(jī)、傳真機(jī)會取代大批信件一樣，這是必然趨勢。新經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)有點(diǎn)獅子的味道。”

馬云發(fā)起的“新經(jīng)濟(jì)”的“集結(jié)號”，集結(jié)目標(biāo)有二：一是網(wǎng)上和網(wǎng)下的消費(fèi)者，制造出來的轟動效應(yīng)是多少錢也都難以買到的。其中最值得的，就是吸引線下消費(fèi)者到線上來，以及培養(yǎng)已有用戶的消費(fèi)習(xí)慣。二是集結(jié)“商家”，讓他們看到遠(yuǎn)景，讓他們看到?jīng)坝慷鴣淼南M(fèi)者。

值得注意的是，我們這里提到的“商家”，實(shí)際上是品牌企業(yè)，而非傳統(tǒng)商店經(jīng)營者。當(dāng)他們看到產(chǎn)品可以在線上生存得越來越好時，這將動搖品牌企業(yè)和零售商之間的根基。

根基艾瑞網(wǎng)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為2842.2億元，較去年同期增長43.9%。其中，B2C市場規(guī)模為1011.0億元，同比增長123.5%。其中，移動購物占比升至5.5%，交易額突破150億。

B2C同比增長100%，移動購物占比升至5.5%，這些數(shù)字告訴我們，用不了多久，我們都會愛上電子商務(wù)，而今年天的“雙十一”，有可能就是某年的“每一天”。

雖然電商前景廣闊，但正如鈦媒體論述過的那樣，電商這個市場蛋糕做得越大，市場的淘汰就越迅速。隨著電商市場的成熟，又一輪大規(guī)模的淘汰賽即將開始。

這是因?yàn)椋弘娮由虅?wù)的規(guī)模未來一定會超越傳統(tǒng)商務(wù)，但是它卻不存在一個(僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)分銷的中小電商)中間市場——換言之，電商業(yè)務(wù)是“端到端”的服務(wù)，它不需要其他中間載體。單純通過網(wǎng)絡(luò)零售而存在的電商將會紛紛倒閉。“五代十國”亂戰(zhàn)的情況很快就會被平臺一統(tǒng)天下。

因此，獅群會快速侵入羊的領(lǐng)地;與此同時，弱小的獅子也被其他獅子吞并。這是朝陽產(chǎn)業(yè)的特征：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者正在引領(lǐng)著整個行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。在快速爆發(fā)的市場面前，行業(yè)的跟隨者——要么跟著應(yīng)對，但可能被拖垮;要么放棄應(yīng)對，連原有的地盤也失去。淘寶逐步建立起了他在電商行業(yè)“雙十一”大戰(zhàn)中的”獅群“平臺，行業(yè)也因此跟隨。

集結(jié)號吹響了，贏家得到的獎賞將不是財(cái)富，而是城池。