三里屯的好生意和壞生意

任何關(guān)于地段的黃金理論在北京的工體北路好像都失靈了。

從地理位置上說，香港太古地產(chǎn)開發(fā)的三里屯VILLAGE和三里屯SOHO很難說孰優(yōu)孰劣，同處北京時(shí)尚中心三里屯商圈。前者鄰靠著名的酒吧街，后者擁有商圈內(nèi)最大的建筑面積，但如果從工體北路這條分割線為起點(diǎn)分別走進(jìn)這兩個(gè)項(xiàng)目，很容易發(fā)現(xiàn)太古VILLAGE時(shí)尚繁華，而三里屯SOHO門可羅雀。兩者給人的感受差異在于，VILLAGE的形象是一個(gè)國(guó)際化的潮流社區(qū)，而一街之隔的SOHO則風(fēng)格雜亂。

VILLAGE南區(qū)北區(qū)的商鋪入住率都在90%以上，包括蘋果在國(guó)內(nèi)的首家體驗(yàn)店，川久保玲、Balmain、MiuMiu等潮牌也是首度進(jìn)京，南區(qū)的橙色大廳為不定期的展覽和音樂演出提供了場(chǎng)地，最近還承接了北京國(guó)際音樂節(jié)。三層加地下一層的獨(dú)棟設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)了商業(yè)地產(chǎn)中的老話“寬街無鬧市”，將商鋪安排在相對(duì)小的空間里，給人造成人群熙熙攘攘的效果。

SOHO的商場(chǎng)里則圍繞5座30層的寫字樓自動(dòng)形成了一些以白領(lǐng)或公司消費(fèi)為主的業(yè)態(tài)，速食的餐飲、精英英語、咖啡廳甚至發(fā)廊和美甲。寫字樓下面的底商通常只有兩三層，目的在于配套寫字樓的辦公功能，比如銀行、郵政等，另外為了利用臨街的店鋪，也會(huì)加入購物餐飲等店鋪。但SOHO卻將底商的面積擴(kuò)展至5層的高度—已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)百貨商場(chǎng)，如果沒有相當(dāng)吸引人的商家品牌，很難讓人群去到5樓那么高?，F(xiàn)實(shí)的確如此，以相對(duì)靠里的“商場(chǎng)3”為例，110多家商鋪中實(shí)際營(yíng)業(yè)的只有20余家，再加上占據(jù)兩層樓面積的KTV，還有近二分之一的空鋪。

冰火兩重天

這反映了兩者的開發(fā)理念的不同。SOHO中國(guó)按照切割產(chǎn)權(quán)銷售的形式，在三里屯項(xiàng)目開業(yè)最初的日子里，已經(jīng)成功把所有產(chǎn)權(quán)賣給各種身份構(gòu)成的大業(yè)主，和其他SOHO中國(guó)開發(fā)的項(xiàng)目一樣，在開盤初期，它取得了極高的銷售額和利潤(rùn)。然而，這些以煤礦或其他生意為主的投資客的招商和經(jīng)營(yíng)能力參差不齊，完全不能跟商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富的香港太古地產(chǎn)相比。早在2007年，SOHO中國(guó)旗下的尚都SOHO就因?yàn)樯啼伣?jīng)營(yíng)慘淡發(fā)生集體歇業(yè)抗議的事件。

以一套200平方米的商鋪為例，每平方米58000元總投資就會(huì)超過千萬，以8年收回成本計(jì)算，商鋪每年的營(yíng)業(yè)收益需要在150萬以上，則意味著每天每平方米租金是20元，如今這個(gè)價(jià)錢是三里屯SOHO搶手店鋪才能達(dá)到的。

VILLAGE的火爆和三里屯商圈的潛力，是許多人選中這個(gè)地段以及堅(jiān)持到現(xiàn)在的原因，當(dāng)然還有對(duì)SOHO中國(guó)不會(huì)坐視不理業(yè)主虧損的期望。整個(gè)三里屯SOHO租金最貴的店鋪承租者是年輕的奢侈汽車品牌英菲尼迪，其每天每平方米的租金是46元。這個(gè)勇于將汽車店面搬到市中心的品牌每個(gè)月銷量是30至40臺(tái)，與60臺(tái)的目標(biāo)還差一大截，臨街店鋪對(duì)于品牌形象的展示作用多少給他們一些安慰。“我們意識(shí)到SOHO整體經(jīng)營(yíng)上欠缺帶來的問題，這樣的話商家檔次良莠不齊，包括來了又走的，我相信SOHO肯定還是希望這個(gè)項(xiàng)目能火，希望他們能有一定規(guī)劃。”展廳經(jīng)理董南洋幾個(gè)月前接受采訪時(shí)這么說，但是當(dāng)本刊記者再次前往，附近的房產(chǎn)中介透露，英菲尼迪已經(jīng)萌生退意，有合適的接手者會(huì)立刻簽合同。

還在堅(jiān)持的人也大多各自為戰(zhàn)。PS造型是當(dāng)時(shí)三里屯SOHO招商時(shí)重點(diǎn)邀請(qǐng)的商戶，在招商大會(huì)上PS造型是坐在主席臺(tái)上的，很顯然SOHO希望利用其名氣招攬更多人，“現(xiàn)在看來，當(dāng)時(shí)說的很多遠(yuǎn)景是達(dá)不到了。”PS造型經(jīng)理龐偉說。據(jù)他統(tǒng)計(jì)，自然進(jìn)店客戶不足5%，依靠本身的名氣和宣傳，每年的營(yíng)業(yè)額才能做到現(xiàn)在30%的增長(zhǎng)。“SOHO模式的缺點(diǎn)在于物業(yè)是已經(jīng)出售的，業(yè)主需要一定量的租金維持收益，如果生意不好想要調(diào)整租金就很難。”其實(shí)最初三里屯VILLAGE也邀請(qǐng)過PS造型，但是因?yàn)樘峁┑牡赇伈环纤麄兤炫灥甑母拍疃芙^了。

PS造型可能不會(huì)想到太古VILLAGE在最初的市場(chǎng)培育期也經(jīng)歷過忐忑。因?yàn)楹腿锿蚐OHO幾乎同時(shí)開張，在招商階段可以說要競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)群體的租客。為此太古拿出了非常有吸引人的租金優(yōu)惠，在VILLAGE剛開業(yè)時(shí)，租戶并不用支付固定的租金，而是根據(jù)營(yíng)業(yè)額的漲幅按比例支付，太古的議價(jià)能力會(huì)隨著VILLAGE品牌的增強(qiáng)而增加。

這種“惠商”政策來源于整體的經(jīng)營(yíng)權(quán)將開發(fā)商和商鋪的利益得失捆綁在一起。“好的商業(yè)地產(chǎn)不能只有開發(fā)商一個(gè)人賺錢，開發(fā)商需要去從商鋪的角度想問題，如何讓商場(chǎng)里的每個(gè)人都賺到錢。”房地產(chǎn)觀察人士蔡鴻巖告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他還是微博上對(duì)于三里屯商圈怪現(xiàn)象討論的發(fā)起者。另一個(gè)租售細(xì)節(jié)剛好體現(xiàn)了兩家開發(fā)商在上述理念上的不同，商業(yè)地產(chǎn)通常帶有相對(duì)較大的庭院、廣場(chǎng)和電梯，三里屯SOHO的租金是按照建筑面積收取，太古VILLAGE則是依照實(shí)際使用面積。

與租金優(yōu)惠相反，太古在租戶的選擇上煞費(fèi)苦心。蔡鴻巖的朋友曾經(jīng)通過蔡想進(jìn)駐VILLAGE開一家冰淇淋店，卻因品牌不符合VILLAGE的定位而被拒絕了，太古地產(chǎn)中國(guó)行政總裁白德里告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“我們花了大量的時(shí)間想象，如果顧客走進(jìn)VILLAGE，在某些地方他想看到什么樣的店。”

太古的各個(gè)項(xiàng)目都有這樣一個(gè)傳統(tǒng)，店鋪的位置或者品牌會(huì)隨著太古品牌發(fā)展而變換。即使是開了十年的廣州太古匯，里面的品牌也經(jīng)常會(huì)做調(diào)整，一方面順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，將低端的品牌淘汰，另一方面也會(huì)通過品牌布局引導(dǎo)購物中心內(nèi)的人流走向。用VILLAGE舉例，在南區(qū)和三里屯路之間的位置，太古增加了時(shí)尚服裝品牌IT和國(guó)內(nèi)第一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的書店品牌PAGE ONE，以吸引更多從工體北路進(jìn)來的顧客到北邊去。餐飲品牌是另一個(gè)重點(diǎn)，太古認(rèn)為他們能夠創(chuàng)造出與其他購物中心不同的特色，畢竟有時(shí)候服裝品牌很多同類購物中心都能涵蓋。

太古這樣做

后期順暢的運(yùn)營(yíng)來自于非常多的前期功課。但實(shí)際上，三里屯VILLAGE讓白德里作出了讓步，因?yàn)榈乩砦恢玫膬?yōu)越，他是從別的發(fā)展商那里進(jìn)行的收購，而太古更希望從圖紙階段就開始掌控這個(gè)項(xiàng)目。改造后的VILLAGE變成了一個(gè)開放式的購物空間，19幢低密度的當(dāng)代建筑以胡同、院落、廣場(chǎng)等相互連接，時(shí)尚卻能夠帶來非常舒適的購物體驗(yàn)，對(duì)商鋪而言這樣的設(shè)計(jì)也不容易留下死角。剛開始這樣的設(shè)計(jì)被很多人懷疑會(huì)在冬天的時(shí)候帶來淡季，結(jié)果卻是VILLAGE全年銷售最旺的時(shí)間段是11月到次年1月。甚至走廊上的燈也經(jīng)過同樣精心的設(shè)計(jì)，多長(zhǎng)的間距可以保證照明又節(jié)約成本等細(xì)節(jié)都會(huì)被考慮到，“每一次返工都是成本浪費(fèi)。”白德里說。

一系列運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃為VILLAGE帶來了越來越高的人氣和租金議價(jià)能力，而三里屯SOHO卻因?yàn)槲飿I(yè)都已經(jīng)出售而無法實(shí)現(xiàn)，不過這一現(xiàn)象要成為歷史了。8月16日下午，SOHO中國(guó)公布了一份并不華麗的2012年中期業(yè)績(jī)，并宣布將要告別散售，轉(zhuǎn)向持有出租物業(yè)。目前第一個(gè)自持出租的物業(yè)是2009年收購的前門項(xiàng)目，上海外灘的項(xiàng)目還在建設(shè)中。SOHO中國(guó)聯(lián)席總裁張欣9月6日發(fā)表微博解釋說：“現(xiàn)在很多人還沒有意識(shí)到，中國(guó)城市化的高峰期已經(jīng)結(jié)束，大量建設(shè)銷售房地產(chǎn)的時(shí)代一去不復(fù)返。更多的開發(fā)商會(huì)陸續(xù)轉(zhuǎn)型，持有物業(yè)，SOHO是第一個(gè)。轉(zhuǎn)型需要的條件是有足夠的資金實(shí)力，SOHO擁有150億資金，凈負(fù)債率僅20%是中國(guó)房地產(chǎn)上市公司中資金實(shí)力最強(qiáng)的。”

做持有物業(yè)，還有一個(gè)佼佼者是恒隆集團(tuán)，在一次商業(yè)地產(chǎn)的論壇上，董事長(zhǎng)陳啟宗受邀介紹恒隆的秘訣，他講了一個(gè)任何地產(chǎn)人都知道的道理就是“黃金地段”和“低買高賣”，陳啟宗解釋道，大部分人的做法卻是買了地想著地價(jià)很快就可以漲。“如果沒有合適的項(xiàng)目，恒隆可以連續(xù)四年不拿地。”

更深層次上，SOHO中國(guó)的開發(fā)模式代表的是一種快速盈利的心態(tài)，而恒隆等企業(yè)則表現(xiàn)出非常人的耐心。近期太古剛剛拿出20億港幣準(zhǔn)備翻新和改造1990年建造的太古廣場(chǎng)項(xiàng)目，這對(duì)任何開發(fā)商來說絕不是小數(shù)目，但是花在這樣一個(gè)用途恐怕是很多開發(fā)商難以想象的。“我們放長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果太古廣場(chǎng)能夠在下一個(gè)20年提供持續(xù)的回報(bào)，就需要這樣的提升和翻新。”白德里說。