許濤芳：另覓新大陸的民企二代

　　21歲的小姑娘發(fā)現(xiàn)了一個面向孕婦的市場，并在6年內(nèi)占領了防輻射服市場65％的份額。作為企業(yè)家之女，許濤芳沒有亦步亦趨等待接班，她創(chuàng)造了民營企業(yè)第二代創(chuàng)業(yè)的典范兩次變革

　　不過，創(chuàng)業(yè)之初的許濤芳并沒有如此風光，添香牌防輻射孕婦裝最初入市時沒有激起太大的市場反響，而許氏家族原有的主營業(yè)務—中老年服飾銷量卻穩(wěn)步增長。

　　面對窘境，是改弦更張，承襲父業(yè)回歸傳統(tǒng)市場，還是改進自己的產(chǎn)品，以“變”突圍？許濤芳選擇了后者。

　　她走上柜臺和準媽媽們交流，了解她們不喜歡添香防輻射孕婦裝的原因。她發(fā)現(xiàn)，并非孕婦不想防輻射，而是防輻射服難看的款式令止步。許濤芳眼前頓時開朗，添香應當給防輻射服裝添加時尚元素，使其突破單一的功能性服裝概念，具備時裝的特質。

　　于是，許濤芳將手下的業(yè)務員兵分兩路，一部分進駐人流量最大的婦產(chǎn)科醫(yī)院，了解不同時期的孕婦對孕婦裝有哪些不同需求；另一部分人跑遍上海市區(qū)的孕婦裝店，觀察哪幾個款式的孕婦裝銷量最好。信息匯總后，她請來專業(yè)的時裝設計團隊，根據(jù)防輻射服裝面料的特殊材質，針對孕婦喜好，融合當時流行的日韓風格，推出多款全新防輻射孕婦裝。

　　正是這一變化，使得添香防輻射孕婦裝打開了市場之門。“添香不是當時國內(nèi)防輻射孕婦裝領域的獨家生產(chǎn)企業(yè)，但那時候同期的品牌現(xiàn)在已經(jīng)全部關門，我們就是靠著這個‘變’活了下來。”許濤芳說。

　　許濤芳的第二變，是通過技術本土化，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)與銷售。她先和日本原材料廠家溝通，以中國的成本優(yōu)勢說服日本廠家把部分制造工序轉移到中國。其后，在為日本廠家進行加工的過程中學習技術，并花重金組建自己的科研隊伍，整合多方技術，開發(fā)出擁有自主知識產(chǎn)權的防輻射布料技術，并克服了進口原料無法洗滌的欠缺。

　　2005年，隨著生產(chǎn)的本土化，防輻射孕婦裝原材料價格降至原來的三分之一，成衣價格也順勢下降至600元左右，添香的銷量隨即直線上升。同時，還讓添香擁有了國內(nèi)最大的防輻射服裝布料生產(chǎn)基地。2007年，國內(nèi)60％以上的防輻射服裝生產(chǎn)廠家都從添香處購買原料，添香掌握了行業(yè)的主動權。

　　果斷決策

　　許多民企二代出于資歷、壓力等多重因素，決策爭議之際未必就有膽識拍板，但許濤芳的特殊之處在于，她敢拍板，也能拍板，逐漸贏得市場認同的添香讓她具備了拍板的底氣。

　　李玉勤是添香實業(yè)有限公司的營銷部客戶經(jīng)理，在她印象中，許濤芳是個雷厲風行的掌柜，做過不少一錘定音的大決定。

　　3年前，已漸成規(guī)模的添香找到從事郵購業(yè)務的外資企業(yè)麥考林和TVSN，希望借助它們的渠道。面對麥考林和TVSN提出的低至無利可得的拿貨價格，“許總當即拍板，行，就給兩個特供價格，我們要搭上這個平臺，前期不賺錢也行”，李玉勤回憶道。

　　漸成規(guī)模的企業(yè)不拘泥于短期的顯性收益，尋找更高層的合作伙伴借勢發(fā)力是可行之道，對市場開拓也會起到出其不意的效果。不到兩年，添香已是十多家直銷目錄上的熱銷貨，麥考林和TVSN也加大了添香的訂單并提高了拿貨價格。李玉勤說，不久之前，添香和一些代理機構進行了一個市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)添香牌防輻射孕婦裝已是多數(shù)孕婦的必備品。

　　出其不意還在繼續(xù)。2005年，防輻射孕婦裝行業(yè)初現(xiàn)規(guī)模，一些添香原來的經(jīng)銷商希望能從添香的紡織基地直接購買原材料，自創(chuàng)品牌經(jīng)營防輻射孕婦裝，對于這一“搶飯碗”的要求，許濤芳的反應竟然是：“沒問題。”

　　當時國內(nèi)擁有防輻射服裝原料專利權的紡織基地只有添香，添香如果拒絕供貨，其他人走進口原料的老路，根本就不可能成為添香的競爭對手。“一開始有人不同意，說我是自己給自己找對手，但實際上不是，防輻射服裝行業(yè)有很大的商機，它還是一個新興的概念，行業(yè)還沒有成形，單靠添香一家企業(yè)，根本無法推動整個行業(yè)，只有很多人一起來推動，行業(yè)才會有發(fā)展，添香才會有更大的銷量。”許濤芳的決斷不無道理，如今多個防輻射孕婦裝品牌共存，讓市場普遍認可了這一新興行業(yè)，從這個意義上來說，這種不自私于一家獨大的做法顯露了許濤芳與其自身年齡不相稱的深沉與老到。

　　在添香員工眼中，許濤芳最大的本事就是有“相當精準的預測能力”。從防輻射孕婦裝的面世，到打開銷量，到突破式的成長，添香的每一個成長節(jié)點都和她的預計相差不大。2008年，她估計添香的銷售額還將保持40％～50％的增長勢頭，她也看好防輻射服裝整個行業(yè)的未來市場。她的估計是，一旦防輻射男裝和防輻射白領女裝也被市場廣泛認可，添香乃至整個防輻射服裝行業(yè)的銷售額將起碼是現(xiàn)在的3倍。

　　看好防輻射服裝行業(yè)的，不僅僅是許濤芳一人。幾乎每一個添香的員工都在強調(diào)，未來所有使用電腦的人，都可能成為添香的消費者。

　　她（許濤芳）很獨立，有一股執(zhí)著的勁，她認定值得做的事情，就一定要想方設法去做，不做一定不會甘心。我想這可能是她成功的主要原因。她可以把她的所有精力都放在公司，全身心地投入她的工作。但這可能也是她的缺點，這樣的執(zhí)著有時候會讓她“自說自話”，尤其在她剛進公司的時候，很多問題和她想象的并不相同，因此她也經(jīng)歷了一些挫折。但我想正是這些挫折讓她得到了成長，也讓她具備了比同齡人更為成熟的行為處事方式，所以現(xiàn)在能夠更全面地考慮問題。

　　作為年輕的管理者，她有許多創(chuàng)新的意識，尤其是在市場開發(fā)和營銷方面，愿意嘗試一些新的方法，也敢于嘗試新的方法。就像幾年前她剛剛開始做添香的時候，就想到要利用網(wǎng)絡這個平臺，當時很多人并不看好網(wǎng)絡營銷方式，但是她認定網(wǎng)絡營銷是一個趨勢，頂住壓力做好了這一塊。事實證明，這一創(chuàng)新拓寬了原來的傳統(tǒng)銷售方式，對后來公司的發(fā)展起到了很重要的推動作用。

　　在她面前我從來不會夸獎她，只會說她的不足，但其實我很為她自豪。尤其最近兩三年，我已經(jīng)能夠放心將公司的日常事務交給她打理：讓她處理整個生產(chǎn)流程，讓她做決定，讓她解決生意場上的各種問題。幾年前剛進公司的時候，很多人可能還對她的能力有所懷疑，但這幾年她做出的業(yè)績讓大家覺得，她已經(jīng)能夠勝任領導者的角色了。

　　民營企業(yè)的女性接班人中，碧桂園的楊惠妍也許是最知名的，不過，和劉永好的女兒劉暢、宗慶后的女兒宗馥莉一樣，她們至今仍生活在父親的光環(huán)之下，遠未樹立自己的企業(yè)家形象。而在上海，一位年僅27歲的“將門之女”許濤芳已經(jīng)找到了有別于父輩的新大陸，她的上海添香實業(yè)有限公司在過去6年內(nèi)開發(fā)并幾乎壟斷了一個全新的市場—防輻射服市場。

　　2002年，時年21歲的許濤芳在新加坡完成本科學業(yè)回國。她的父親許如根創(chuàng)辦的上海翰納森制衣有限公司，當時已是國內(nèi)服裝行業(yè)中名頭不小的企業(yè)。作為“民營企業(yè)家第二代接班人”，這位“80后”女孩本可按部就班，待羽翼漸豐順利接班。不過，她卻選擇了另一條道路。

　　許濤芳在留學期間發(fā)現(xiàn)，新加坡的孕婦不少都購買了專門的防輻射孕婦裝，她意識到，這是一個龐大的市場機會。在回國之后，她敲開了父親書房的大門，遞上創(chuàng)業(yè)計劃。

　　但父親對女兒的選擇并不支持。“我爸爸一直做傳統(tǒng)服裝行業(yè)，而防輻射服裝是完全不一樣的領域。當時他并不覺得這是個機會，但我堅持要試。”談及這個創(chuàng)業(yè)起點，許濤芳已不太記得說服父親用了多長時間，但她記得父親最后也只是勉強同意。

　　不過，6年之后的事實讓許如根改變了態(tài)度，“我相信她，讓她自己做決定”是他近兩年來對女兒的基本態(tài)度。

　　6年后的事實是：到2007年，添香牌防輻射產(chǎn)品的銷售額近3億元，市場占有率超過65％，連續(xù)3年名列第一。添香牌防輻射產(chǎn)品已撐起許家產(chǎn)業(yè)的大半壁江山。

　　三大定位

　　開創(chuàng)一個行業(yè)固然可占盡先機，也正因開創(chuàng)之“新”，更需精準定位。相比跟隨者，先行者需要的不只是勇氣。

　　2002年許濤芳創(chuàng)業(yè)之際，防輻射服裝只是面對特定行業(yè)、特定人群的小眾產(chǎn)品。“客戶單一，價格高企”是這一行業(yè)的真實狀態(tài)。當時，防輻射服裝主要定向供貨給軍工領域買家，款式單一，僅限于寬大馬甲；而且，當時國內(nèi)尚不具備生產(chǎn)防輻射面料的技術，原材料需要從日本進口，單件成衣價格超過1600元。

　　不過，許濤芳相信，隨著辦公系統(tǒng)電腦加速普及，國內(nèi)遲早也會像新加坡、日本那樣，出現(xiàn)對防輻射服的大量需求，而最有需求的是孕婦，孕婦裝就是防輻射服裝行業(yè)的突破口。

　　確定了主打產(chǎn)品，銷售渠道在哪里呢？參照服裝行業(yè)的常規(guī)做法，銷售渠道大致分為商場、賣場和直營店。但大型綜合商場名牌林立，起步型產(chǎn)品進駐無門；大賣場門檻低，但薄利多銷的模式不適合高價位產(chǎn)品；創(chuàng)業(yè)期間資金并不充裕，直營店同樣難成規(guī)模。添香該走哪條路？

　　幾番斟酌，許濤芳決定：起步階段，不進商場，不進賣場，不走直營店，專攻婦嬰用品店，說服它們代銷添香的產(chǎn)品。讓準媽媽們最愛逛的小店，成為添香的首批銷售點。這個抉擇，看似理所當然，實為根據(jù)大量客戶調(diào)查之后做出的決定。

　　一年后，許濤芳又力排眾議，引入電子商務模式。當時服裝行業(yè)的同行都沒有嘗試這一模式，但許濤芳認為，那些愛上網(wǎng)的準媽媽，更有可能成為添香的潛在客戶。她親自帶領市場部門摸索電子商務模式：整理出產(chǎn)品信息，制成圖文并茂的網(wǎng)站；在網(wǎng)絡中海選出適合的買家并與之積極聯(lián)系，使添香的產(chǎn)品進駐網(wǎng)絡小店；此外，她還要求所有的添香員工到各大論壇和搜索網(wǎng)站發(fā)帖留言，讓“添香”、“防輻射”成為“孕婦裝”的衍生關鍵詞。如今，銷售添香產(chǎn)品的網(wǎng)絡商鋪已經(jīng)超過3000多家。